DM・広告チラシの反応はベネフィットで変わる

ビジネスやマーケティングの現場では、この「ベネフィット」という言葉がよく使われます。

しかしこの言葉の意味を正しく理解している人は少なく、メリットと混同してお使いになっている方も多い。
また、メリットとベネフィットの違いはわかっていても、ベネフィットをなかなか見つけることができないとお悩みの方も多いのではないでしょうか。

このベネフィットを正しく理解し、これを利用して商品・サービスの魅力を伝えなければ、商品がどれだけ素晴らしくても売れません。

今日はこの「ベネフィット」をご理解いただき、ぜひ今後のDM・チラシ作成に活用してください。

❑ ベネフィットとメリットの違いとは

まずは間違えやすいベネフィットとメリットの違いについてです。

メリットは、商品・サービスの特徴や利点、強みのこと。
商品そのものが評価されるべき点のことをいいます。

▷新発売のスマートフォンのメリット

1：画面が大きい
2：カメラの画質がいい
3：容量が大きい
4：超軽量

このように、ただメリットだけを伝えるDMやチラシを顧客が受け取っても、「それが私の何の役に立つ？」「なるほどね・・・」となるだけで購入にまで至りません。

一方で、ベネフィットとは、そのメリットによってもたらされる利益、未来像、恩恵、体験のこと。

▷新発売のスマートフォンのベネフィット

1：画面が大きいから映画やゲームが臨場感たっぷりに楽しめる
2：高画質だから思い出の旅行の風景がキレイなままで保存できる
3：最大で2日も持つ、大容量バッテリーだから災難時も安心
4：超軽量だから小型のバッグに入れても重たくない

このベネフィットを顧客に伝えると、

「この商品を手にしたらこんな風になれる・・・」

「こんなにイイことがあるのか・・・」

このようなよい未来が得られるとイメージさせることができ、購入につなげていくことができるのです。

興味を持っているお客様は、メリットを見て、この商品を購入したら、どのようになるかというように頭に考えを巡らせる方もいるかもしれませんが、ほとんどのお客様は自分で頭を動かすことを面倒に思います。

ひと目見て理解のできないキャッチコピーも同じこと。
人は3秒で自分に必要か必要でないかを見分けていると言われています。

であるならば、この3秒の間に、お客様に頭を使わせずに、商品の魅力を伝えなければなりません。
だから、このベネフィットをしっかりと見つけ出せるかで、反応が大きく変わってくるのです。

❑ ベネフィットについてもう少し理解を深める

ビジネス・マーケティングにおいてベネフィットとは「商品を購入したあとの素晴らしい未来」のこと、「商品から得られる良い効果」でした。

より理解を深められる有名な例に、「ドリルとドリルで開けられる穴」の例があります。

ホームセンターでドリルが売られています。
男性はドリルが欲しい。
しかしこの人が欲しいのは「ドリル」そのものの機械ではなく、その機械を使って開けられる穴が必要だということ。

同じく電気店で女性がヘアアイロンを探しています。
女性が欲しいのはヘアアイロンそのものではなく、ヘアアイロンを使用することで得られるサラサラになった自分の髪を求めているということ。

お客様は、商品・サービス自体が欲しいのではなく、商品・サービスを使うことで得られる利益、嬉しい未来を購入したいと思っています。

つまり、商品サービスを購入してもらうためには、商品そのものの説明をするのではなく、商品を購入した先の未来である「ベネフィット」を伝えなければ、お客様の購買意欲を掻き立てることはできないということですね。

□ ベネフィットには３つの種類がある

1：機能的なベネフィット
その商品・サービスが持つ特徴からくる機能、便利さ、効率の良さといったものです。

例）おいしくできて子供も大喜び・キレイにできて1日長持ち・早くできるから朝15分寝坊できる・手間なくラクできるから自分の時間を持てる・大勢でのびのび出かけられる

2：情緒的ベネフィット
情緒的なベネフィットとは、その商品サービスを使ったことで満たされる感情のことをいいます。

例）家族全員で楽しい思い出を・安心して出かけられる・友人に自慢できる・気になるあの人を驚かせられる・あこがれのカッコいい女性に

3：自己実現的ベネフィット
自己実現的なベネフィットとは、その商品サービスを使うことで可能になる自己表現と自己実現の形、なりたい自分になれる状態のことをいいます。

例）自分に自信が持てる・自分らしくいられる・自分らしい時間を過ごせる・自分の理想の部屋に・

❑ ベネフィットの見つけ方

ベネフィットは論理的に３つのステップで作成する必要があります。

Step1：Feature
商品・サービスのスペック、特徴、強みを箇条書きで最低50個書き出してみましょう。

・物理的な特徴・見た目の特徴・メソッド・時間・テクニック・システム・素材

Step2：Advantage
次はFeatureに対して１つひとつ「だからどうなる？」と問いかけてみてください。
特徴や強みから得られる効果、得られる有利なことを見つけ出します。

Step3：Benefit
最後にAdvantageに今度は、「その結果？」と問いかけてベネフィットを導き出します。

・結果・変化・その理由・意味

ターゲット目線となることと、頭の中にイメージが浮かぶほど具体的にベネフィットを描いてみましょう。

例）B5サイズのノート

メリット
・179mm✕252mmのサイズ
・重さが約130g
・白い紙
・背がやぶれにくい特殊フィルムでできている
・薄い線が書いてある
・40ページ
・価格は200円

だからどうなる？

・B5サイズだから大体のカバンに入る大きさ・軽いので持ち運びしやすい
・どんな色でも書き込めるので使いやすい
・破れにくいので長く使っていても破れにくい
・文字が書きやすい
・適量なページ数
・手頃値段

その結果

・どんなカバンにも入る大きさだから、カバン選びに困らない
・教科ごとにノートを作って数冊いれても重さが気にならない
・お気に入りのペンで書けるから授業が楽しくなる
・破れないから途中で捨てるムダがなくなる
・文章もグラフも書けちゃうから、わかりやすいノートでテスト前の復習もばっちり
・ページ数が適量だから、ページを探す時間が短縮できる
・まとめ買いして、急に備えることができる

となります。

ベネフィット、ご理解いただけましたでしょうか？

❑ まとめ

商品・サービスの魅力を正しくお客様に伝えるためには、ベネフィットを見つけ出すスキルは必要不可欠です。

3つのベネフィットの種類をご案内しましたが、１つを並べるよりも、複数を組み合わせたり、かけ合わせたりして伝えるとさらに強力なメッセージになります。

多くの商品紹介ページやホームページでは、「メリット」ばかりが伝えられていますが、残念ながら、あまりベネフィットまで触れられていません。

ベネフィットを魅力的に伝えることができれば、他社との差がつくはずです。

ぜひ、自社の商品・サービスのベネフィットを見つけ出し、販促に活かしていただきたいと思います。