カスタマージャーニー？パルス型？顧客の消費行動の変化

カスタマージャーニーとは、顧客の購買行動（行動・思考・感情）を時系列で見える化したもの。

こうして顧客の行動を見える化することで顧客とのタッチポイントを見つけ、適切な方法・タイミングで情報を伝えることができ、マーケティングでは必須とされてきました。

主要メディアがテレビ、雑誌、新聞だけしかなかった数十年前はペルソナのタッチポイントを想定するのは難しくはありませんでした。

しかし今、顧客は複数のチャネルを横断し、情報を集めて検討・比較、購買行動を行っており、その行動を把握することはますます難しくなっています。

テクノロジーの進化と共に、分析できる情報の量と質は増し、顧客の行動が見えるようにもなって、マーケティングオートメーションやアドテクノロジー、DMP（データマネジメントプラットフォーム）によってチャネル横断している顧客に対してマーケティング施策を打つことができるようになったことも事実です。

その一方で新たにパルス型という瞬間的購買行動が今、話題になっています。

さて、今日はマーケティングには必須のカスタマージャーニーの変化についてです

□ デジタルとアナログを横断するカスタマージャーニー

コロナ禍はデジタルシフトをさらに加速させ、BtoCにおいては、店舗のメディア化が進んでいます。
例えば、何かモノを購入しようとする時、SNSや商品紹介ページで情報をまず集め、リアル店舗で購入。

もしくは、リアル店舗を「認知」の場所とし、SNSや動画広告などで、機能をチェック、比較サイトなどで類似商品との比較検討を行って、またリアル店舗へ足を運び、現物に触れてから購入。

新聞広告やDMで商品の存在を知り、ECサイトで購入するというプロセスをたどっている人も多いはずです。

このように今、私たちは、デジタルとアナログの両方で情報を取り入れて、比較検討しながら、商品を購入しているのです。

そこで、企業に求められるのは、どちらか一方への注力ではなく、デジタルとアナログを併用してバランスよく施策を行うということ。

デジタルとアナログを融合させたマーケティングは、施策の自由度が高いことから、企業ごとの個性も出やすくなり、アナログ的マーケティングと併用しながら、今、各企業が積極的に行っているマーケティング手法です。

□ カスタマージャーニーを作るメリット

1.顧客を深く理解できる

Webサイトなどで断片的に顧客の行動が理解できていても、しっかりとどのような動きをしているのかを把握することは難しいものです。

カスタマージャーニーでは、ペルソナの行動・思考、感情を時系列で、シンプルなストーリーとして表現することで、顧客がどのような購買プロセスで自社の商品・サービスを購入しているかがイメージできます。

2.顧客目線での施策がつくれる

カスタマージャーニーが複雑化する今、顧客にとって最適なタイミングでアプローチをすることが必要不可欠になってきています。

顧客の動きを予測することで、顧客目線で考えて、顧客に寄り添ったマーケティング施策を考えられます。

3.社内共有によって、会社全体でマーケティング取り組める

マーケティング担当だけでなく、組織的にチームを組んで取り組んでいく必要があります。

組織内の複数のメンバーがペルソナやこのカスタマージャーニーを共通理解していることで、施策の立案・実施・フォローアップまでスムーズに進められることができます。

例えば、マーケティングオートメーションツールを導入し、ステップメールのシナリオを作成する時もスムーズに進められます。

□ 新しい購買行動・パルス型とは？

2019年、アメリカのGoogleの日本法人は日本人の新たな消費行動に「パルス型消費」を提唱したのをご存知でしょうか？
これまでの、ある程度時間をかけた購入に至るカスタマージャーニーではなく、見つけた商品を瞬間的に購入するというものです。
であるならば、顧客の購買行動を見える化してカスタマージャーニーを描き、マーケティング施策に活かしてきたこれまでの方法に影響を与えることになるのでしょうか。

このパルス型消費は、その背景にデジタルシフトに伴ったスマホやネットショッピングの普及が考えられます。
店舗に行かずとも、インターネットで簡単に購入できることがパルス型を促進させています。

つまりは、現在の日本人にとっては、24時間すべてが消費行動のタッチポイントになっているといえます。

□ パルス消費を促す直感センサー

Googleによると、パルス消費が起こるには6つの直感センサーがあるといいます。

1.Safetly「より安全なもの」に反応する
2.For Me「自分のものだ」に反応する
3.Cost Save「お得なもの」に反応する
4.Follow「売れているものや評判。第3者が推奨するもの」に反応する
5.Adventure「目新しいものにチャレンジしよう」という思いに反応する
6.Power Save「より簡単に手軽に購入できるもの」に反応する

従来のカスタマージャーニー型は、ペルソナの消費行動を時系列で追っていくため、ある程度の時間が必要でした。

しかし、ネットショッピングやスマートフォンが普及した現在、消費者は購入の意思決定をこれまでになく早いスピードで行っています。

マーケティングにおいても、この変化しつつある消費行動を反映させ、スピード感に対応した戦略を行っていく必要があります。

□ パルス型へのアプローチ

スピード感のあるアプローチが必要であるならば、商品ページの画像やバナー、広告を見た瞬間に「欲しい」と思わせることが必要になってきます。

顧客の感情を想像し、視覚的アプローチを意識します。ただし、そのターゲット層に合ったもので訴求していくことが大切でしょう。

InstagramなどSNSを活用したマーケティング。

例えば、ある顧客が商品をSNSの画像付きで絶賛したとしましょう。
それが共感され、ネット上に拡散されていれば、自然と目にとまる広告になります。
他のユーザーの口コミを瞬間的に見ることができて、パルス型消費行動を発生させることが可能です。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか？

これまで、活用してきたカスタマージャーニーは今後もマーケティングにおいて施策を検討する重要なツールであることに変わりはありません。

しかし、24時間、どこでも買い物ができる時代、これまでの認知、関心、購入のプロセスとは違い、瞬間的、直感的に沸き起こる感情によって発生するパルス型購買行動も、今後は意識していくことが必要かもしれません。

つまり、企業にとっては、すべての時間が顧客の購買意欲を発生させるためのチャンスがあると言えます。

顧客の感受性に訴えかけるスピード感のある新たな購買行動にも対応できる戦略も同時に立案していく必要がでてきたのかもしれません。