反応率に違いを生み出す　より効果を高めるDMの作り方のコツとは？

BtoBビジネスで大切なのは営業です。

DMは優秀な営業マンだとよく言われますが、DMに使う封筒は営業マンの身だしなみ、開封させる仕掛けはセールストークを始める前の印象づくり、DMそのものは営業マンのセールストークを考えてみると、DMが何をするべきか、イメージが尽きやすいのではないでしょうか？

印象良く、セールス情報を詰め込みすぎず、ワンセールス＝ワンアイテムにして、実際のセールスをDMで表現するといったことがカギとなります。

DMの特徴をしっかり理解し、メリットを意識したDM作りをして効率的な活用をしていくには、どんな点を注意すればいいのかについてご案内します。

□ まずは封筒＝身だしなみから

人はポストから束になった手紙を取り出した時、あとで読もうと取っておくもの、封を開けずに捨てるものの２つに数秒程度で見分けます。

まずは数秒で顧客の心をつかみ、あとで読むものとして選ばれる必要がある。

ほぼ毎日のように大量に届く郵便物の中に、埋もれることなく、手に取ってもらえるDMにするには、見た目からしっかり差別化を行うこと、欲しいタイミングで届くということが大切です。

まずは視覚からのアプローチとして、使用するはがきや封筒の色とデザイン、さらには目にとまる場所に心をつかむキャッチコピーをのせることができているかどうか、触覚からのアプローチには使用するはがきや封筒の素材にこだわること。

DMの場合は、この「視覚」と「触覚」の2感をしっかり押さえ、人間の5感に訴えかける差別化を図ることがとても重要です。

なにより目の前にある、手元にあるという「触覚」に訴えられるのは紙媒体だけ、この差別化はアナログにしかできません。

そして欲しいタイミングで届けるということは、しっかりとした顧客管理を行って、そろそろオーダーの頃かなという絶妙なタイミングを逃さず、キャンペーンやクーポンをお届けする。

保有している商品・サービスに関した商品の案内、名前やポイントが記されているなど、パーソナライズされたDMということも手法の１つとして考えられます。

□ DMは開封してもらうための戦略

次は開封してもらうという点が勝負＝セールスをする前の印象づくりです。
開封してもらうための戦略にはいくつかあります。

■ ドアオープナー
DMの中に鈴などのノベルティやサンプルを入れて膨らみをつけます。
お客様は膨らみのある封筒を手にして「何が入っているのだろう」と開けたくさせるという定番の手法。

■ 透明窓をつける
透明窓で少しだけ中身を見せ、お客様に自分にとってメリットがあるとアプローチすることで、より開封率をあげることが可能になります。

■ ティーザー広告をつかう
封筒に中に書かれた内容を少しだけチラ見させるコピーのことです。
「今だけ半額！特別キャンペーン実施中　続きは中で！」
「特別サンプル同封」
「先着◯様限定」

などと中に何がかかれているのか、また希少性をお伝えして開けさせる手法です。

■  開けやすい工夫をする

せっかく開封率を上げる仕掛けをして、お客様が開けたいと思っても、開けにくいDMであったら、そこでお客様は諦めてしまいます。

ジッパーミシンなどの加工技術を使い、開けやすい封筒にするということも大切。
DMを手にしたお客様が一瞬でも「開けてみよう」という気づきを与えることを意識しましょう。

□ 明確なコンセプトがカギ

さて開封してもらったら、いよいよ営業トークのスタート＝DMの内容です。
DMの内容を設計するにあたって大切なのは、明確なコンセプト。

　ターゲット：WHO（誰に）

　オファー：WHAT（何を）

　クリエイティブ：HOW（どのように）

　タイミング：WHEN（いつ）

これらの４つの要素を戦略を立てて構築させ、ストーリーを作成することをお勧めします。

■ ターゲット：WHO（誰に）
このターゲットを定めるにはまずは、年齢、性別、趣味、嗜好、購買履歴などの属性から絞っていくことができます。
また自社の顧客データを活用してピンポイントにターゲット絞っていきましょう。

■ オファー：WHAT（何を）
DMを送付するにあたり、重要なのがこのオファー。

なぜ、買って欲しいのか・・・知って欲しいのか・・・それによって、どのようなベネフィットがあるのか、自社の商品・サービスを受け取った時に、顧客が得られる未来像を描けるようなオファーをしっかりと提示することが大切です。

その際、一通のDMで伝えたいことは一つに絞ること。

やりがちな間違いとして、商品・サービスの良さ、スペックをついつい伝えてしまいがちですが、欲張ってしまうと意図がぼやけてしまい、相手の心を捉えることはできません。

更には、価格のオファー（顧客が支払う料金・時間に対して得られるもの）インセンティブ（特典やプレゼント、割引、無料で受けられる商品・サービス情報）保証（商品・サービスに対して安心できる補償）などからアプローチが可能です。

■ クリエイティブ：HOW（どのように）
DMを送付した後、まずは開封してもらう。次に中身に注目してもらい、じっくり閲覧してもらいます。そこから商品・サービスを理解していただき、メリットを感じていただく、そしてどのように行動すればいいのかを伝える。

このように、顧客がDMを受け取ってから行動に移すまでの導線をしっかりとDM上にも表現することが必要です。順を追って見てみましょう。

開封→注目→理解→行動喚起

それぞれの導線を分解して、DM内容を設定していくことが重要です。

■ タイミング：WHEN（いつ）
DM発送のタイミングはターゲット・オファーの内容によって決めていきます。
例えば新規顧客の場合は、初回購入をいただいて◯日以内にサンキューDMを送付する、商品の消費サイクルがある場合には、定期的に購入いただけるようフォローのDMをお送りするといった事が考えられます。

また、休眠顧客に対しては、最終購入日から◯ヶ月以上経った顧客を離反顧客とし、その期間を過ぎた顧客にもう１度購入してもらえるようDMを送付する。

このように顧客の購買状況に合わせて、適切なタイミングでDMを送付していくことです。

これらのタイミングで送付できなければ、ムダなDMになってしまいますので、社内で、これらのタイミングをしっかり設定してください。

□まとめ

いかがでしたでしょうか？
紙媒体DMのキーワードは「温かみ」「限定感」「労力」の３つ。

家具販売で有名なIKEAには自分で組み立てた家具だからこそ愛着を持つという「ハンドメイド効果」を使用しています。
つまり、人は手間のかかるものに対して高い価値があると感じているというのは事実です。

紙媒体DMに優秀な営業マンになってもらい、効果を高めるには基本的なことを忠実にしっかり押さえること。

デジタル化が進む中でも、デジタルでのアプローチにはない大きなメリットを活かし、顧客の欲望、欲求をしっかり固めて、営業活動のトリガーとして効果を高めていただければと思います。