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ABテストを活用してDM・チラシの反応率をあげる

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よく聞かれる「ABテスト」は、Webサイトの成果を上げようとするときに重要な役割を果たすマーケティング手法の1つですが、DMや広告などにおいても実は大きく活用されています。

しかし、ただ闇雲にテストを繰り返しても、必ず成果が向上するわけではありません。
今日はそもそもA/Bテストとは何か、また、その手法や実行するうえでのポイントなど、基礎的な知識をご案内いたします。

□ そもそもABテストってなに?

ABテストは、オリジナルを(A)、オリジナルから特定の要素を変更したもの(B)として、それぞれのDM・チラシをランダムにお客様に提供します。
そして、それぞれ、どちらが良い成果を出せるのかを検証し、より反応率の高いパターンはどちらなのかを検証するテストです。

この特定要素をさらに変更・検証・分析を一定期間重ねて続け、より成果の高いものを実装していくことにより、CVR(コンバージョン率)やメルマガであればCTR(クリック率)の向上させることを目的としています。

どこを変更して測定する?

まずはファーストビューをテストするというのが基本です。
DMやチラシを手にしたファーストインプレッションが、その後の顧客の行動に非常に大きな影響を与えるからです。

どのようなコピーにするのか・・・画像はどんなものを入れるのか・・・色やレイアウトなど、ターゲットの求める情報は何か、何を訴求すべきかを考えるといくつかのパターンがでてくると思います。

まずはメインビジュアルをテストしてみましょう。
では、具体的にはどこをどのように変更して効果測定を行えばいいのでしょうか。

① コピーテスト
顧客はまずこのコピーを見て、その情報が自分にとって必要なものかを判断します。
同じ訴求であっても言葉の選び方や言い回しを変えるとコピーによって印象が全く変わりますので、複数パターン用意し検証してみましょう。

② 文字数テスト
興味を搔き立てるようテキストの多いものがいいのか、それともわかりやすく簡潔にと少ないテキストがいいのか、コピーの複数パターンを作成する際に、文字数のテストも行いましょう。

③ デザイン・レイアウト
メインビジュアル・コンテンツ構成、色、封筒デザインなども顧客に与える印象を変える要素です。ぜひこの効果も測定してください。

④ 画像
例えば同じ画像でコピーの違うもの、コピーは同じで違う画像の、シンプルなものがいいのか、デザイン性の強いものがいいのかなどを用意してより自社の商品・サービスに合った反応のよいパターンを見つけていきます。

⑤ オファー(特典)
オファーも顧客に行動を起こさせる重要な要素です。
Buy One Get One Free /1つ買うともう1つ無料、Buy one Second 30% Off/1つ買うと2つ目が30%割引、Two Buy For One/2つ買うと1つの値段など割引がいいのか、購入すると何かプレゼントを用意するのか、顧客が喜ぶオファーでなければ意味がありません。
このオファーによってどんな効果の違いが出るのかも測定してみてください。

⑥ その他
例えば封書・(大判)圧着はがき・はがきなど媒体を変えてみるのもいいかもしれません。
もしくはサイズを大きなものと小さなもの、またはオリジナルサイズのもので効果は違うはずです。

CTAは商品・サービスの購買や申込など顧客に行動してもらうための案内です。
フリーダイヤル・FAX・電話番号、メールアドレスやSNSなど、色々な窓口を用意して、お客様が1番取りやすい行動ができるよう準備して検証をしてみてもいいでしょう。

□ 期間はどのくらい?

決まった期間はありません。
1週間でも1ヶ月でも、AとBの数値の差がでるまで経過を見ていきましょう。

□ 数値はどう見ればいいの?

基本的にはABテストの目的はCVRの改善です。
DMやチラシの反応率はDMを送付した顧客のうち、購入・資料請求・問い合わせなど特定の行動を起こした数を言い、レスポンスの件数÷DM発送数×100で出すことができます。
昨今ではデジタルとの連携でDMやチラシからネット上へ誘導し、そこから反応率を見ることもできるようになりました。

□ ここに注意

このABテストを正しく測定するには、効果比較するDMを同条件・同環境で発送しなければ意味がありません。
平日と休日とでは顧客の購買意欲は異なりますし、エリアや業種など偏りのある発送リストにせず、もちろん発送数も同じでなければなりません。
この発送数ですが、少部数だと正しい効果検証になりません。
日本ダイレクトメール協会が勧める有効なサンプル数の目安は5000件以上とされています。

そして、当たり前ですが、1回のテストでは変更する要素は1つずつテストしてください。
複数を変更してしまうと、どの要素が影響しているのか測定できないからです。

この変更する要素の違いははっきりとさせること。
微妙なニュアンスを変えただけでは、反応は殆ど変わりません。
コピーであれば表現の違いではなく訴求自体を変える、また画像やデザインであれば真逆のものを設置して効果を検証しましょう。

□ まとめ

いかがでしょうか。

商品・サービスによって顧客が求めるコンテンツが異なるため、100%CVRがあがるといった施策を見つけ出すのは非常に難しいことです。
同じ施策であっても、この商品には効果的だけど、こちらの商品には効果がないといったことが発生することもあります。
DMは1回の発送にデザイン・製作・印刷・発送準備と多くの工程が必要です。
気を付けなければならないのは、感覚に基づいた変更は、逆に大きな機会損失になりかねません。

事前のしっかりとした計画をしなければABテストの成功はありません。

仮説立案をして、正しく、根気よくABテストを行い、施策の効果を正しく検証・分析した上で改善をしていくことが重要です。

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