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ターゲットに届く効果的な訴求テクニックとは?

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マーケティングに関わったことのある方は「訴求」という言葉を耳にしたことがあるかと思います。

自社の商品・サービスを魅力的に発信できているでしょうか?
ニーズにマッチした提案になっているでしょうか?
適切な媒体で、タイミングはどうでしょうか?

訴求とはDM・チラシ広告などでお客様に自社の商品・サービスを購入してもらったり行動を起こすよう訴えかけること。

誰に向けて、どこに焦点をあて、どんな切り口で魅力を伝えるかということです。
そして具体的な画像やキャッチコピー(ボディコピー)などは、この訴求ポイントに沿って作られていきます。

DMやチラシ広告を見る人の欲求と訴求ポイントが合わさって、はじめて売上がドンドンあがっていくのです。

さて今日は、ぜひ、覚えておきたい訴求テクニックをご案内します。

□ 基本的な機能訴求

機能訴求とは、その商品・サービスの特徴・強み・魅力を訴える方法です。
その種類は2つ

1.価格訴求
読んで字の如く、一番わかりやすいのが、価格を訴求する方法です。
値段を軸にしてお客様に「お得」「割引」「値下げ」「バーゲン」「特別価格」など、他の商品やサービスと比較して価格面での優位性を訴える訴求方法になります。

「どこよりも安く」「業界最安値に挑戦」「人気アイテムが価格の30%OFF」

しかし、せっかく行ったブランディングによって価格競争から逃れたにも関わらず、わざわざ、また価格競争の中に飛び込み、利益を削る必要はありません。
簡単な方法ですが、価格訴求だけに頼らないようにしましょう。

2. 機能訴求
簡単に言うと扱っている商品やサービスの自慢を売り出すものです。
競合他社の商品やサービスと比較してどこに違いがあるのか、どこが優れているのかをキャッチコピーにしていきます。

「業界初超軽量」「添加物ゼロ」

しかし、この機能訴求のデメリットは、企業が思う商品・サービスの魅力=強みが、お客様も同様に「魅力」と感じるか否かは、人それぞれであり、万人がそう思うとは限らないということです。

この機能訴求のポイントとして、「魅力」を感じてくれる人がどのような人かを考えること。
そして魅力と感じてくれるターゲットと自社商品・サービスの魅力=強みを紐づけて整理していくこと。

伝えるべきお客様は誰なのかを考えることです。

□ 機能訴求を共感できる訴求へ

ではより効果的な訴求方法は何でしょうか。

それは、人の感情や想いに訴えかける方法です。

機能訴求をより具体的に掘り下げていくことで、魅力=強みがより明らかになり、その課題を感じている人の共感を得ると「自分ごと」と捉えて、選んでもらいやすくなります。

1.理性訴求

これは、お客様がその商品、サービスを選ぶことが、経済的、安全面、効率面において、いかに理性的で合理的かの理由をあげて信頼性を高める方法です。

「サービス満足度90%の車保険」「この機種導入で仕事の作業効率が30%もアップ」

2. ベネフィット訴求
前回の社長ブログでご紹介した「ベネフィット」ですが、ベネフィットとはお客様が得られる嬉しい未来、利益、を軸に考えた訴求のことです。

「ドリルを買いに来た人はドリルではなく、ドリルで開けられる穴がほしい」というようにお客様がその商品に期待できる価値を考えた訴求になります。

3. 情緒訴求(感情訴求)
情緒訴求とはお客様の感情や情緒に刺さるようにし、「楽しみ・悲しみ・感動」などの感情を引き起こさせる訴求になります。

「〇〇の機能は当社オリジナルです!」ここまでは機能訴求ですが、「オリジナルだからこそお客様にとって安心安全、保証付き」こうすることで「安心」というお客様にとっての感情を引き起こすことができます。これが情緒訴求です。

□ 機能訴求をリスクを感じさせる訴求へ

1. 恐怖訴求
これは、ユーザーが恐怖に感じる部分を訴求するもので、人間の漠然とした不安や恐怖の解決法や、軽減策を提案・訴求する方法です。

不安や恐怖の原因を特定し、どうすればその不安や原因を取り除けるかを訴えます。
生命保険や火災保険などの保険広告、高齢化や健康に関わる商品が、よくこの恐怖訴求でアピールしています。

「台風、火災等の保障も手厚い保険!」「地震などの自然災害に備えませんか?」
「 家財保障もセットでマイホームを守ります!」

「情報が漏洩する前に対策を」
「あなたのパソコン、ウイルスチェックしてますか?」

2. 否定訴求
広告商品の特徴・便益点を、マイナスのシーンや状況を描き出しながら訴える方法です。
ネガティブ・アピール、ネガティブ・アプローチということもありますが、不安感や恐れをかきたて、これをいわんとするところに結びつけるのが否定訴求のねらいです。

あまり暗すぎると否定訴求も逆効果になることもあるので、表現でマイナスイメージが強くなり過ぎないように注意が必要です。

「〇〇を使っていて困ったことはありませんか?そんな時は当社の△△です」
といった風に1度現在のマイナス部分を感じさせて訴求をしてください。

□ より高い訴求力にするには

まず最初に、何かのDMやチラシ広告を見かけた時、何分も立ち止まって、何分も手にして、見続けることはあるでしょうか?

せいぜい2−3秒程度かと思います。
人間が、チラシ広告、DMを手にして自分に必要か必要でないかは、3秒で決まると言われています。

訴求力の高い広告の多くは訴求をしすぎていない、訴求事項が絞られているので、3秒で理解ができるため印象に残りやすく伝えたいことが明確です。

複数の事項を詰め込んでしまうと全てがぼやけてしまい、何も伝わらない、印象に残らないものになってしまいます。

そして次に大切なのは「訴求内容=誰に何を言うか」

例 3日で学べる!世界的に有名な整体師による肩こり施術 特別講座

①なぜでしょう?
どこへ通っても四十肩が治らなかった患者さんでも、彼の施術を受けるとみるみる回復!
(誰に:治療スキルを高めたい施術師/何を:優れた整体術)

②そんなことある?
月間来院数が10名程度の借金まみれの整体院が、年商1500万円、月間来院数を100名にまでにした理由!
(誰に:売上が伸びずに悩む整体師/何を:儲かる整体術)

このように「誰に」「何を」が変わるだけで反応が劇的に変わってしまうということを覚えておきましょう。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか?

日々、生活の中で我々も商品・サービスに触れ、その商品を好きになったり、サービスに共感したりすることがあると思います。

商品・サービスを提供する側として忘れがちなのが顧客目線。
この顧客目線を社内で見つけるには、新入社員、もしくは新しく入ったスタッフ、まだ提供する側として日の浅い人へ聞き取りをすることも有効です。
なぜなら、彼らはまだ、顧客目線を持ち合わせているからです。

訴求の訴という時は「訴えかける」ということ。
訴えかけて、お客様の購買意欲を高めるために、人の心に何かを強く働きかける訴求を考えてみてください。

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