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効果的なBtoBのDMを作成するには?

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BtoBとは、Business to Businessの略で、メーカーとサプライヤー、卸売業者と小売業者、元請け業者と下請け業者など、企業間で行われる取引のこと。
一方でBtoCはBusiness to Cunsumer、またはBusiness to Customerの略で、企業が商品・サービスを直接個人(一般消費者)であるエンドユーザーに提供する取引のことです。

BtoBのDMを制作する時、企業全体が抱える問題や欲求を深く理解し、その解決策を提示するという点においては、BtoCのDMと変わりありません。

しかしBtoCと明らかに違うのは、BtoBの場合の訴求は受け取り手が必ずしも決裁者とは限らないという点です。
受け取り手、担当者、そして決裁者の複数存在し、それぞれに対して訴求をしなければならないということ。

この訴求内容を間違えてしまうと、効果が出にくくなってしまいます。

今回は、効果のあがるBtoB・DMの作成には3つのコツをご紹介します。

□ 1:明確なターゲット

DMを発送する際に重要なのが送付リスト。
ターゲットを明確にした送付リストからは常に最小限の費用・時間・手間で高い効果をもたらすことができます。

 

すでに取引きにある企業向けの場合は、購買履歴や営業からのヒアリングを元に会社名と担当者名がわかる場合が多いですが、新規顧客であれば、データを取り扱う会社を利用してリスト(名簿)を購入するという方法もあります。
ただし、必ず担当者・決裁者に届くかは未知数です。

BtoBの場合は、総務などの受け取り手から担当者、決裁者に届くまで複数人の手を渡ります。
企業の担当者からすると、これまで取引のない企業からのDMは、最初からあまりよい印象を持ちません。

同様のDMに埋もれてしまうことも多いため、単に営業リストやリスト会社から取ったリストを元に一斉送信しても開封率は高まりません。

そこで重要なのが、宛名を「ご担当者様」を使わずに、ホームページなどの会社情報からわかる範囲で「誰宛のDMか」ということを明記しておくこと。

個人名を明記することで、受け取り手はその相手に渡しますので、受取人に対する訴求をする必要がなくなりますし、開封率も上がります。

□ 2:ターゲットにとって有益な情報

まずは受け取り手への訴求、その後に担当者・決済者への訴求を行わなければならないBtoBのDMはかなり訴求の方法が難しくなります。

BtoB向けにDMを送るとき、ターゲット企業はこちらについての情報を持ち合わせていない可能性があります。

たとえ企業にとって有益な情報が送られてきても、信頼できない相手からのDMでは反応してもらえません。

自社の情報を信じてもらうためには、研究データ、実績など客観的な視点から、提供サービスのメリットを伝える必要があるのです。

顧客が得られるメリット・ベネフィットをしっかりと訴求するという点において、企業向けのBtoBと個人向けのBtoCでは変わってきます。

個人向けDMでは、受け取った顧客一人が得られるメリットを訴求しますが、企業向けDMでは、担当者だけではなく、企業全体にとってのメリットも訴求する必要があるでしょう。

例えば、レストラン関連の事業であれば「20代OLが注目する海外スイーツ100選情報」と記載があれば、受取人は捨てることはないはずです。

なぜなら、一目でこの業界が知りたい情報であることを理解し、担当者に見てもらわなければと思うからです。

受け取り手への訴求は「担当者・決済者へお渡しする責任がありますよ」とお伝えしたいのですが、と同時に担当者・決済者にも投げかける言葉である必要があります。

担当者・決済者への訴求は企業に対してと個人に対しての2つのメリットが必要になります。
BtoBに関する商品・サービスを購入する場合は、自社へのメリットがある内容でなければなりません。

その一方で、そのメリットは自分自身に対してもどの程度メリットがあるのかということについても考えます。

例えば新しい機械の導入であれば、その機械でどの程度の利益が見込めるのかということは、自分の評価につながり、出世や昇給へと影響してくるからです。

このように、BtoBのDMを成功させるためには、複数の人間に対して「企業的なメリット」「個人的なメリット」を同時に伝えられる内容でなければなりません。

つまり、そのDMで提示しているメリットが、決裁者、担当者、他の従業員にとって個人的なメリットにもなるということを明確にわかりやすく伝えるということです。

難しいですね。
有益な情報はターゲットによって異なりますから、ターゲットに合わせて内容を魅力的にすることが必要です。

□ 3:BtoB DMクリエイティブ

BtoBにおける購買では、BtoCに比べ単価が高い商材も多く、大量購入に繋がる可能性もあることから、購入に至るまで多くの時間と検討を重ねます。

そのため、商材の仕様やコストに対する目はシビア。
例えば、BtoC商品のクリエイティブは個人の感情に訴えるキャッチコピーやデザインが多くなりますが、BtoBにおけるクリエイティブでは、コストや商品仕様、耐久性など、実用的な視点が重要になります。

またどのように課題を解決していくのか、どのようなメリットがあるのかを明確に示さなければなりません。

そのため、他社製品との価格や仕様の比較表、課題解決までのプロセスをまとめた事例案など、購買の検討材料となる資料を多く提供するとより効果的です。

そこで大切なのが「コピーライティング」。
BtoBはターゲットが「企業」であるということを忘れてはいけません。

日々膨大に送られてくるであろう郵便物の中には、明らかにマスを対象にした宣伝DMも混じっています。
そこでターゲットに有益だと感じさせるコピーライティングをする工夫が必要です。

何よりも、読み手がどんな立場であろうと、「部下に意見を聞いてみよう」「これなら上司に提案してみても良い」と思えるくらいのメリットを端的にわかりやすく提示することが大事です。

□まとめ

いかがでしたでしょうか?

BtoBはBtoCのDMとは異なり、「ターゲットにDMが届きにくい」「組織的な問題点に訴求することが多い」という特徴があります。そのため、BtoB向けのDMを送る場合は、BtoCとの違いをよく理解しておくことが大切ですね。

BtoB向けのDM(ダイレクトメール)は、ターゲット企業にとってどれだけ有益な情報であっても、さまざまな検討を慎重に行わなければならないため、一度の発信で効果が得られるとは限りません。

大切なことは、顧客がサービスを欲している的確なタイミングを逃さないこと。

ターゲット企業の反応を細かく確認しながら、記載内容を練り直していくPDCAを繰り返すことで、BtoB向けDMの効果はより高まるでしょう。

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