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Call To Action!!反応率がみるみる変わるDM・チラシにする

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どのような販促マーケティングにもコツや秘訣、技術が必要ですが、DMを送ったり、チラシを配布しているのに反応率が低い、売上に結びつかないとお悩みの方いらっしゃいませんか?

リーチ率・開封率が低いか・・・

リーチ後、開封後の反応率が悪いのか・・・

Webは分析結果が把握できますが、DMやチラシではリーチ率や開封率を確認することはできないため、コンバージョン率や反応率、つまりは行動喚起率で確認するしかありません。

DMやチラシにはペルソナ設定、オファーや特典、タイミングとデザインという4大要素で構成されていますが、その1つでもズレてしまっていては効果が薄れてしまいます。
4要素がしっかりとお互いに繋がっていなければなりません。

さて、今日は、このコンバージョン率や反応率、つまり行動喚起を高める方法をご案内します。

□ ペルソナ設定

よく聞かれる言葉「ペルソナ」ですが、まずはDM・チラシマーケティングにおける1番大切となるのはこの「ペルソナ設定」です。

会社・商品・サービスのユーザー像であるという点では同じですが、ターゲットは人物像にやや幅を持たせて設定するのに対して、ペルソナは人物像をよりリアルに細かく設定し、代表的な架空のユーザー1人を作成するものです。

まずはターゲットのような単純な分類ではなく明確なペルソナを設定することが重要です。
(ペルソナの設定方法のブログはこちらから)

ペルソナを設定し、ターゲットを明確にすることは需要を喚起しそのDMが顧客にとって必要であること、このDMは自分のためだと思わせることを顧客に判断してもらうためにも重要な準備です。

次はリストの選定です。
内部リスト・顧客、見込み客リスト。外部リストには他社から購入したり、レンタルリスト、交換リストというターゲットがすでに絞り込まれたリストが存在します。

どのリストを使うにしても、RFM(Recently|最近購買、Frequency|購買頻度、Monetary|購買金額)情報によってターゲットを絞り込み、最初に設定した明確なペルソナや顧客イメージから外れないように意識をします。

あなたも含め、これまでにDMを開封したことがない方はいないはずです。
それは、あなたがターゲットとして絞りこまれているためです。

またほとんどのDMの失敗は、このターゲットが絞りこまれていないことによる開封率の低さが理由であるといっても過言ではありません。

□ オファー

DMやチラシにはバーゲン情報や割引クーポン券や〇〇プレゼントといったオファー・特典が記載されているものを多く見かけます。

このオファーがあることで顧客の購買意欲を高め、じつはこれがあるかないかで開封率や反応率にも大きな差が出ます。
しかし、これらのオファーは顧客にとって魅力的なオファーでなければなりません。

では、オファーにはどのような種類があるのでしょうか。

1:値引き
その言葉とおり、特定の一部商品の値引きや30%OFFなどの一定の割合の割引きをすること。
例えば「今なら20%から50%OFF」と記載されたチラシを見て、その情報を知ることで、行ってみようと思ったことありますよね?
スーパーが出す新聞折込のチラシもこのタイプです。

この値引きは顧客に対して簡単に理解でき、てっとり早く顧客にアピールできるため、広範囲に有効なオファーになります。

2:プレゼント
購買や来店を条件として景品などをプレゼントすること。
例えば・・・5000円以上ご購入の方にはオリジナルトートをプレゼントなどの購買条件。
今、ご来店の方全員に豪華プレゼントが当たるくじ引き券付など。
さまざまな販促に応用でき、イベントに絡めて行うことができます。

3:クーポン
クーポン券の掲示や引き換えを条件に「値引き」「プレゼント」をすること。
クーポンは物質的にすでに手元にあるため、心理的にも利用しやすく、持っている人だけが優待されるという特別感も演出できるため、来店や購買につなげやすい方法と言えるでしょう。

4:イベント
店頭や店内において顧客向けの催し物を行い、来店や購買を促進すること
簡単な例で言うと試食会やデモンストレーションなどが挙げられるでしょう。
不特定多数の人たちにアピールできるのがメリットです。

5:コンテスト
さまざまなコンテストを行い、参加者や入賞者の来店や集客を促進すること。
例えば、テーマや課題に合わせたフォトコンテストや川柳コンテストなど。
コンテスタントの優秀作品の発表や展示を行うことで、確実に家族や知り合いなどの来店につながります。

□ タイミング

季節によった商品需要を考えたタイミング、または商品を使い切ってしまうタイミングに合わせてDM・チラシを送ることが大切になります。

ご案内する販促カレンダーをしっかり利用したDM・チラシ作成も意識する必要があります。

販促カレンダーとは、企業が消費者に向けて新商品を出したり、セールを行ったり、広告戦略を行ったりなど販促活動を行うために様々な年間行事が記されたカレンダーのことです。

□ デザイン

DMは開封してもらえなければ意味がありません。
コピーやデザインはとても大切ですが、見た目が良いコピーやデザインばかりを入れでも成果は期待できません。
一目でターゲットにとって必要な情報だということをアピールできていること、思わず目を引くデザインで開封したくなるようなティザーコピーが必要です。

1:イメージがわく写真やイラストを使う
お客さまのアクションを促すには、イメージがわく写真やイラストを掲載することも大切です。

飲食店ならしずる感の高い料理、整体院なら清潔な内装、求人募集なら職場の雰囲気など、チラシの目的に合わせて写真やイラストを選択しましょう。
物や空間だけではなく、人の顔写真を掲載することも効果的です。

店舗のオーナーや商品開発者などの顔写真を掲載すれば、商品やサービスの信用を高めることにつながります。

チラシ掲載に向けて写真撮影を行うときは、お客さまが好感を持てる表情になっているかどうか、第三者の視点に立ってチェックしてください。

2:口コミやレビューを載せる
お客さまの口コミやレビューも、チラシに必要な要素のひとつです。

なぜなら、「この商品はすごく良いので買ってください」と自社の要望を記載するよりも、「この商品を使ってみたらとても良かったのでおすすめです」とユーザーの声を載せるほうが、お客さまへの訴求力は高くなるからです。

お客さまの声を「見える化」することで、商品・サービスに携わるスタッフのモチベーションアップにもつながります。


3:ABテストを行う
2パターンの広告を用意し、どちらがより効果が高いか検証する手法を「ABテスト」といいます。

ポスティングは、2つのパターンのチラシを配布して効果を測定することができる点がメリットです。
効果を見ながらチラシの内容を検討したいという場合は、ポスティングでABテストを行ってみましょう。
ABテストの結果によって、次回配布するチラシに掲載する内容や、配布するエリアが明確になり、より効果的なポスティングを行うことができます。どのような内容やデザインのチラシが効果的か把握するためには、チラシを繰り返し配布して、効果測定を行うことをおすすめします。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか?!
DM・チラシの行動喚起率があがる方法をご紹介しました。
これら4要素をしっかりと理解し、DM・チラシを作成していけば必ず行動喚起は確実に上がるはずです。

それでも行動喚起率に反応がない場合は、その原因の多くがペルソナ設定に誤りがあるということ。
時間のかかる作業ですが改めてペルソナ設定を見直してみて下さい。
DMは受け取る側の気持ちになって作らないと反響率は上がりません。

最初は大幅な効果がみられないかもしれませんが、各要素を意識し、ABテストを行うなど、トライアンドエラーを繰り返して成果を上げていきましょう。

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