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消費者行動を知ることがマーケティング活動成功のカギ

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消費者行動とは。経済学上、「消費者は自分にとっての満足感を最大にするため、予算の中で最適な消費計画を立て実行すること」と定義されています。

つまり、「満足感を得るために消費を行うこと・消費で満足感を最大化すること」を前提として、顧客が商品・サービス購入時に行う意思決定プロセスや影響力、また購入後の行動など、「消費」に関わる一連の行動の総称を意味しています。

この消費者行動に基づいてマーケティング戦略を立てることで、消費者に対しより効果的な購買促進が行いやすくなると考えられています。

人々がどのように、そしてなぜ購入するのか、また購入に至るまでに何が意思決定に影響を与えるのか分析していくことで、消費者の心理を理解するということはマーケティングでは欠かせないことです。

本日は、消費者行動についてご案内します。

□ 消費者行動の4つのタイプ

1:習慣的な購買行動
その名の通り、消費者は商品・サービスを習慣的に、定期的に購入している場合です。顧客がすでに市場を理解しているため、ブランドへの親近感に大きく依存しています。

2:複雑な購買行動
あまり馴染みのない商品・サービスを購入する場合、消費者は多くの時間をかけてリサーチを行い、正しい情報を得ようとします。考えを深めて購入されるのは、消費者の期待に応えてくる商品・サービスです。

3:多様性を求める購買行動
同じ商品・サービスを使用していて、何か新しいものを試したいと思っている時、変えたいと思っている時の購買行動です。必ずしもこれまでの商品・サービスに不満があったわけではなく、その多くは身の回りの簡単なものに関連しています。

4:不協和を解消する購買行動
特に車や家など大きな買い物の時の購買行動で、消費者は購買の意思決定をするに長い時間を費やす覚悟のある場合がほとんどです。複数の利点や違いを理解するのに時間がかかり、決断はストレスとなる可能性もあると同時に、選択した後で後悔することの不安も感じています。

□ 消費者行動の基本フェーズ

フェーズ1:問題・ニーズを認識
全ての購買活動は、今、置かれている状況、環境に対し何かしらの課題や問題を感じ、それを解決するために商品・サービスを必要と感じることからスタートします。

フェーズ2:情報収集
その後、顧客は自分の課題を解決し、ニーズを満たせる商品・サービスを探すため、情報収集をし始めます。顧客は身近な手段で情報収集し、選択肢を拡げて意思決定の基盤を形成していきます。

フェーズ3:比較検討
次に課題解決に役立つ商品・サービスの候補が見つかり、その中から最良の選択肢を比較検討します。価格・機能性・デザインなど、自分の課題解決やニーズ、優先順位を満たす最適な選択肢を見つけるため、繰り返し、情報収集と比較検討を繰り返します。

フェーズ4:購買を決定
最終的な失敗のリスクがないかなどの検討を行い、見つけ出した商品・サービスの購入を決定します。

フェーズ5:レビュー
商品・サービスを購入した後の顧客の行動は「満足度」に支配されます。満足だった場合には口コミをしたりポジティブな行動を取り、満足できなかった場合は、返品や苦情などネガティブな行動を取ります。

まずは、このように消費者が購買に至るまでにたどる5つの段階を理解することは、企業が各フェーズでターゲティングするために役立ちます。

□ 代表的な消費行動モデル

・AIDMA(アイドマ)=Attention(注意)Interest(興味・関心)Disire(欲求)Memory(記憶)Action(行動=購買)

「AIDMA(アイドマ)」は、大量生産・大量消費が一般的な100年前のアメリカで提唱された消費行動モデルで、短期的な消費行動を説明したモデルです。

・AISAS(アイサス)=Attention(注意)Interest(興味・関心)Search(検索)Action(行動=購買)Share(共有)

「AISAS(アイサス)」は、2004年に広告代理店の電通が提唱した消費行動モデルで、インターネットの普及が反映されています。AIDMAと違い、Desire(欲求)とMemory(記憶)の代わりに、顧客自身で情報を収集する「Search(検索)」と、感想や意見を「Share(共有)」するフェーズが加わったことです。企業と消費者が双方向に影響し合うことが、インターネット時代における顧客行動の特徴と言えます。

・AISCEAS(アイシーズ/アイセアス)=Attention(注意)Interest(興味・関心)Search(検索)Comparison(比較)Examination(検討)Action(行動=購買)Share(共有)

「AISCEAS(アイシーズ/アイセアス)」とは、2005年にアンヴィコミュニケーションズ社の望野氏が提唱した、インターネット時代の消費行動プロセスを反映させたモデルです。AISCEASは、AISASをより細分化し、消費者の心理変化を説明しています。

・DECAX(デキャックス)=Discovery(発見)Engage(関係づくり)Check(確認・注意)Action(行動=購買)Experience(体験・共有)

「DECAX(デキャックス)」は、2015年に電通が提唱したコンテンツマーケティング時代の消費行動を反映させたモデルです。DECAXがほかの消費行動モデルと大きく異なるのは、「Atention(注意)」ではなく「Discovery(発見)」から始まっており、消費者目線で提唱されたことが理由です。

現在では、インターネット・スマートフォン・SNSの普及や、AIの台頭といったテクノロジーが進んだことも消費者行動に変化をもたらしたといえます。消費者がいつでも大量の情報を入手、自由に取捨選択できるようになったことで、商品・サービスに関する情報収集、比較検討のプロセスが大きく変化しています。

□ 消費者行動を知るメリット

これら消費者行動を理解することで生まれるメリットとして、顧客満足度が向上し、マーケティング活動をより効果的なものにします。

顧客についてより知ることができれば、ニーズに合わせた顧客体験を提供でき、顧客も理解されていると感じれば購買意欲も高まりロイヤルカスタマーになる可能性も高くなるのです。

また、消費者の行動を理解し、適切なタイミングでパーソナライズドされたマーケティング活動を行うことで、最終的に、見込み客に選ばれる商品・サービスとなる協力な説得力のあるマーケティング活動を行うことが可能です。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか。

こうして見てみると、消費者行動のデータは、マーケティング活動の改善、消費者の購買意欲の把握、競合他社の優位性など、あらゆる情報へアクセスするカギを握っていると言えます。

消費者が商品・サービスを購入するまでの消費行動は、時代とともに移り変わり、現在では、スマートフォンやSNSスマートフォンやSNSが普及し、人々が手軽に情報を収集・拡散できるようになりました。

しかし、あまりに多くの情報があふれるようになり、消費者は何が「価値ある情報」かを判断しづらくなっています。

そのため、いかに企業が消費者に「共感」して価値ある情報を提供するかが、現代のマーケティング戦略には必要であり、顧客目線でのマーケティングを行っていく上でも消費行動を理解することは企業にとって重要課題と言えます。

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