コンテクストマーケティングとは？その目的と活用方法を解説

コンクストマーケティングとは、顧客の状況や背景、心情を理解して、その顧客にあった日時・場所・行動などに添って、適切なタイミングで商品・サービスを提供すること。

そして購買意欲を効率的に高めるというマーケティング手法のことです。

今、マーケティングでは行動科学を広告に活用することが注目されています。
忙しい現代人はすべての決断を１つ１つ入念に考えて、論理的に決断する時間もエネルギーもありません。

迅速に決断を下すためには、近道をしようとした時に、人はバイアス（偏見や先入観）にかかりやすくなります。

それを応用したのが行動科学を活用したマーケティングです。

ニーズが多様化する今、人間のバイアス（偏見や先入観）を活用したコンテクストマーケティングは、有効的なマーケティング手法として注目されています。

今回はコンテクストマーケティングの意味と目的についてご紹介します。

□ 実験

1973年プリンストン大学の心理学者であるジョン・ダーリーとダニエル・バトソンが実験を行い、論文を発表しています。

まず40人のカトリックの神学生に聖職につこうと思った動機について尋ねました。
このアンケートを終了すると、これから与えられたテーマについて5分間のスピーチを行ってもらい、それを録画すると伝えます。

現在いる部屋には十分なスペースがなかったので、別室まで地図を見ながら向かってもらうことにしました。

この40名の学生をランダムに３つのグループに分け、

グループ①には「少し時間が遅れていますので、大急ぎで向かってください」と告げました。

グループ②には「今からここを出れば間に合いますが、もう時間です。すぐにここを出発してください。」と告げました。

グループ③には「まもなく時間です。少し待つかもしれませんが、そろそろ出発した方がいいかもしれません」と告げました。

別室へ向かう途中、1人の学生が具合悪そうに座り込んでいます。
さてどのグループが立ち止まり、この学生を助けるでしょうか。

□ 結果は・・・

全体として40％の学生が立ち止まり声をかけました。
おもしろいことに、立ち止まる決め手となったのは、どれだけ時間が切迫していると感じているかだったそうです。

グループ①大急ぎの学生の中で立ち止まったのはわずか10％。

グループ②多少急ぐ必要がある学生の中で立ち止まったのは45％。

グループ③時間に余裕のあるグループで立ち止まったのはなんと63％もいた

聖職につく動機には・他者を救済したいという気持ちであっても、自分自身の救済であっても調査に影響はなかったといいます。

つまり、行動を決定したのは、個人の人間性ではなく、状況だったということ。

この結果はシンプルに急いでいる人は注意力が散漫になっており、こういった状況の人にアプローチをしても響かないということでしょう。

行動を決定する際にはその場の状況・背景といったコンテキスト的な要因は、しばしば人間性以上に大きな影響力を持つということです。

□ ニーズとタイミング

マーケティングにおいて顧客のニーズを把握するのは基本ですが、ニーズの変化が激しい今、そのすべてを把握し、対応するのは非常に難しくなってきています。

顧客に適切なタイミングで商品・サービスを提供するためには、顧客の行動履歴や多様化するニーズを総合的に把握、理解することが大切になってきます。
こうした顧客の状況・背景＝コンテクストを把握するためには「分析」をする必要があります。

例えばアナリティクスツールから、Webサイトに訪れる訪問者数、どこを閲覧しているか、そのくらい滞在しているという「時間」「行動」を知ることができます。

さらに行動履歴から訪問者がどういうコンテンツを好み、またどのページを踏んでコンバージョンに結びついているかなど、行動をしっかり分析していくことで、どのコンテンツが顧客に購買意欲を刺激することができているのかなどの施策のヒントが見えてきます。

「いつ何が購入されるのか」「どの時期に何がトレンド入りしたのか」などを調査することで、変化しやすいニーズにも対応しやすくなり、消費者のニーズから逸れることなく商品を提供することができます。

コンテクストマーケティングでは「なぜそのタイミングで欲しいと感じたのか」「いつ必要だと考えたのか」「考えてからどのくらいで購入に至ったのか」などを調査して分析します。

その結果をもとに消費者に対して最適なタイミングで商品やサービスを提供します。

□ メリット

顧客のニーズ・タイミングに合わせた商品・サービスを提供することで、顧客からの信頼や満足を得ることができます。

信頼や満足が高まれば、ファンになってもらうことができ「顧客ロイヤルティ」を向上させることができ、顧客が定期的に商品・サービスを利用してくれるだけでなく、周囲の友人や知人に勧めたり、企業の集客マーケティングにも積極的に参加してくださる真のロイヤルカスタマーへとなってくれるかもしれません。

こうした継続購入や定期購入をしてくださるろいやカスタマーが増えれば、長期的な収益の確保につながり、安定した経営の実現が見込めます。

□ コンテクストマーケティング実例

・Google広告
Googleで検索したキーワードや位置情報などから、利用者に最適な広告を表示したりします。
例えば、Google航空券の検索をかけたりすると、引き続き航空券や旅先のホテル情報の広告が出たりしませんか？
これは利用者が商品・サービスを購入する前に検索し「比較検討」をするという行動のコンテクストを活用し、瞬時に最適な広告を表示させているのです。

・Amazon
オンラインネットショッピングのAmazonは、過去の購買履歴やサイトの閲覧履歴から、似たような商品・サービスや関連する別商品も合わせて購入するよう促す表示をさせるレコメンドを備えています。
「アップセル」「クロスセル」

AmazonやGoogleの事例は成功事例ではあるものの、顧客の個人情報を利用するケースもあり、プライベートなデータを使用することで不快感につながる可能性もあります。

情報の管理などに細心の注意を払い、信用を重ねていくことによって、企業と顧客とのあいだで真のロイヤリティが高められるといえるでしょう。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか？

顧客のニーズを満たすことを目的としたマーケティングにおいて、ニーズが多様化し、変化も激しくなっている今に対応するために導入したいのがこの「コンテクストマーケティング」です。

顧客が商品・サービスを欲しいと思ったタイミング、購入するまでの時間や行動を調査、分析してそれに基づいて最適なタイミングで商品・サービスを提供します。

ぜひコンテクストマーケティングを導入し、効率的な販促活動を行っていきましょう。