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CX(カスタマーエクスペリエンス)から生み出す顧客ロイヤリティ

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何か商品・サービスを利用した時、対応の良さに感動したり、感謝したり、またその逆に腹立たしかったり、嫌悪感を抱いたり、どちらの体験も記憶に残るものです。

このように顧客が企業やブランドと”取引”をはじめて終了するまで(顧客ライフサイクル)において、顧客が受け取る体験や価値、そのベネフィットをCX(カスタマーエクスペリエンス)と言います。

スマホやタブレットの普及によって、流通するコンテンツは増え続け、人はいつでもどこからでも必要な時に興味を持った情報へのアクセスが可能になりました。
そのため企業はタッチポイントとコンテンツを増やす必要がでてきたのです。

今後はアナログもデジタルも境目なく使いこなす消費者に、そのタッチポイントでいかに質の高い体験を届けるかがカギとなります。

カスタマーエクスペリエンスは、インターネットの普及による顧客の消費行動の変化や、市場の成熟に伴う新規顧客開拓が困難になっていることを受け、デジタルマーケティングの領域を中心に注目を集めています。

企業が提供するカスタマーエクスペリエンスの質が高ければ、顧客ロイヤリティも高くなります。

今回は、大きな成果を上げるためカスタマーエクスペリエンスをどのように向上させていけばいいのかについてご案内します。

□ なぜCXを向上させるのか

カスタマーエクスペリエンスを向上させること、つまりCXを適切に提供する企業の一連の活動CXM(Customer Experience Management)をしっかりと見直し、実行していくことにあります。

ではどのようなものがカスタマーエクスペリエンスになるのでしょうか。

例えば、購入前の販促活動、そして購入後のアフターケア・サポートなど購買体験、商品・サービスを購入した時に感じる物質的・金銭的・心理的な価値、そしてその企業に対する印象などが挙げられます。

今、カスタマーエクスペリエンスが注目されている背景に、インターネットの普及による顧客のデジタルシフトがあります。

これまでの企業と顧客とのタッチポイントは、実店舗や広告、口コミ、コールセンター、テレアポ、ルート営業などが中心でした。

これらの各タッチポイントにおいて一方的にマスで、長期的に製品やサービスの情報を提供し、購入へとつなげていたのです。

しかし、インターネットが普及したことによって、企業と顧客とのあいだには、大きな変化が生まれました。

顧客はSNSや検索などで自分自身で欲しい情報を取得できるようになり、企業がタッチポイントを設定した時には、顧客はすでに製品の選択を終え、購買まで完結してしまっているのです。

しかしメリットとして、ブログやSNSを通じて企業からだけでなく、顧客からも情報発信をしたり、企業と直接コミュニケーションが取れるようになりました。

このような変化により、企業間同士の差別化には、デジタルとアナログの両方を活用し、顧客が知りたいと思う情報と最適なタイミングで、最適な媒体でお届けすることで、顧客とのOne to Oneのコミュニケーション・そして感動を与える顧客体験を実現することが大切です。

カスタマーエクスペリエンスは、差別化のための指標のひとつであるといえます。

□ CXを行うことによって得られるメリット

1.離反顧客の防止

多くの顧客は企業から満足なサービスを受けられなかったことを理由に競合他社に乗り換え、たとえたった1度だけでも良くない経験をしただけでブランドから離反してしまいます。
皆様にも経験があるかと思います。
企業は顧客を1人でも失うことによるLTV(生涯顧客価値)が下がり、長期的にみても大きな打撃です。
離反顧客の分を新規顧客で取り返すといったことは容易ではありません。
新規顧客獲得には、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという1:5の法則があります。
離反顧客を出さないためにはこのCX向上が大きな意味となるのです。

2.リピーター顧客の獲得

自社の商品・サービスの購入によって顧客が得た購買体験に満足した場合、同じ体験を求めてリピーター顧客となってくれます。
そしてこのリピーター顧客をまた大切に育て行くことでロイヤルカスタマーへとなってくれるのですが、リピーター顧客は、新規顧客向けの積極的な販促を行わなくても、商品・サービスを購入し続けてくれるため、企業の長期的な売上の維持に好影響を与えます。

ということは、このCXに力をいれることで、一定の売上を確保することもできるわけです。

3.ブランドイメージの向上

CXの向上に継続的に取り組んでいくと、自社ブランドに対するロイヤリティが高まり、信頼感を持つようになって一定数がファンとなってくれます。

ファン化した顧客が、「製品を購入することでブランドに貢献できている」「私がこのサービスを支えている」といった感情を持つようになると、簡単には製品やサービスから離れません。

ファン化した顧客が増えれば、ブランドイメージが高まり、他社との差別化につながって、既存顧客からの売上増加と新規顧客の流入に期待できます。

4.口コミによる宣伝効果

優れたCXを受けた顧客のロイヤリティは向上し、ファンとなってくれると、このようなロイヤリティが高い顧客は、好意的な情報を周りに発信するようになります。

今、私たちは、いつでも、どこでも商品・サービスについての情報を発信することができるようになりました。

「最高の広告は満足した顧客である」と囁かれているように、好意的なクチコミは強いマーケティング効果を発揮し、コストかけなくても宣伝をすることができるのです。
こうした第3者からの声には利害関係が発生しないため、企業からのプロモーション以上に潜在顧客の心を動かすのです。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか。

カスタマーエクスペリエンスを向上させることによって、顧客のリピーター化、顧客ロイヤルティの向上、そして口コミによって新規顧客獲得とブランドイメージ向上といったシナジーが生まれるといった企業にもたらされるメリットをご紹介しました。

しかし、商品・サービスなど物質的価値にプラス体験といった非物質的価値を提供することから、成果が見えにくく、現状の正確な評価や改善につながりにくいという問題があります。

カスタマーエクスペリエンスでは、顧客がどういう価値を感じたのか、感情的な価値が多く含まれ、ほとんどは顧客の主観的な評価であるため、何よりも「顧客が自社商品の何に価値を見出しているのか」を客観的に知ることが極めて重要です。

顧客体験の評価を徹底調査せず、顧客に良質な体験を提供することは不可能であり、そこから繰り返し仮説を立てて検証するといった長期的な戦略が必要です。

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