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「DM」コピーライティングの基礎
コピーライティング

□ はじめに

言葉の選び方次第で開封率や反応率も大きく変わってしまう「DM」コピーライティング。

情報過多な今、毎日たくさんのDMを目にする一般消費者に、個性的なアプローチで心をグッと掴むような文章作成は「DM」において大切なことです。

マーケティングやライティングの経験や知識も必要になりますが、今日は基本的なセールスレターのコピーライティング方法について一緒に学んでいきましょう。

□ ペルソナ設定をしよう

既に「ペルソナ」を設定されている場合は細かく設定ができているか改めて見直しをしてみて下さい。
設定されていない場合は、まずは会社、商品やサービスを売り込む、この「ペルソナ」を設定してみましょう。

ペルソナ設定のコツは、まずは既存の顧客について知ること
今はさまざまな方法で顧客分析も可能ですし、顧客へのアンケートを行ってもよいと思いますが、まずは常に顧客と触れ合っている自社の営業マンにヒアリングを行ってみましょう。
客観的な目線からの有益な情報が得られるはずです。

ダーゲットは(男性・20代・スポーツ好き)と言ったような大まかなユーザー像に対しペルソナはとにかく細かく設定することが大切です。

名前
男性か女性か
年齢は
職業は
家族構成は
興味・関心ごとはなにか
どんなライフスタイルか
どのSNSをを使用しているか
どのデバイスを使用することが多いのか

とても時間のかかる作業ですが、ペルソナを社内でシェアすることで社員同士の認識のズレを防ぐことに繋がり、マーケティングプランがスムーズに進められるというメリットもあります。

□ 3つのパラグラフがある

ペルソナの設定ができたら、実際にそのペルソナへ宛てた「DM」の作成です。
セールスレター型DMは3つのパラグラフに分かれています。

1:トップコピー(ヘッドライン) ➡役割はボディコピーへの誘導
人間は自分に関係のない情報は読みたいとは思いません。
ペルソナに宛てはっきりとした問題定義を行い、自分のことだと感じさせ興味をもってもらう。
そしてこのDMの続きを読みたい、読むメリットがあると思わせることが重要です。

2:ボディコピー ➡商品やサービス内容の案内
トップコピーの問題定義に答えるような形で問題解決策を示し、必要だ、欲しいと思ってもらうこと。
単に紹介するだけでは行動喚起はできません。
つまりは納得して頂くこと、信頼をして頂く説明が大切です。

・なぜ、自社である必要があるのかということを商品説明と合わせてお伝えする。

・読み手が実際に使うとこうなるといった想像性をふくらませることのできるような文章を具体的に書くこと。

・DMを送る側としては、どうしても特徴やスペックをアピールしがちですが、一般消費者にとっては信頼性の証明をしてもらうことが専門的な説明より重要で、これまでの実績、成功事例の他に、お客様体験談といった第3者の言葉を有効利用する。
また売り手の顔が見える工夫も効果的と言えます。

3:クロージングコピー ➡Call to Action
ここでは興味をもって、DMを読んで下さったターゲットに行動喚起を促すのですが、セールスコピーは、商品本来の効果や効能以上のことを感情的に伝えたり、商品が素晴らしいというアピール色の強くして感情を煽り、売るためのものではありません。

煽ったり、いきなり売り込むような書き方をしては逆効果。
警戒され行動喚起につながらないか、例え商品をやサービスを購入したとしても、後に冷静になったお客様は自身が納得する前に煽ってきたと感じ、会社に対して嫌悪感しか持たなくなります。

そこで最もお勧めなのがーCall to Actionー

申し込み方法を丁寧に説明をしたり、ECサイトのURLや検索窓、QRコードなどわかりやすく設置する。
また会社情報やフリーダイヤルなどの連絡先を目立つようにします。
そして行動を歓迎していることを一言、お伝えすることを忘れずに。

例)
ご質問等、お気軽にご相談下さい
スタッフ一同、お待ちしております。

□ 心使いをプラス

・親しみやすい言葉
丁寧な正しい日本語を使っていても定形にはまりすぎていると、どこかビジネスライクの退屈な印象しか与えません。
礼儀をわきまえることはもちろんですが、親しみを意識した言葉使いをすることで、親近感を持ってもらいましょう。

・シンプルな文章
DMのは目にして3秒で何か書いてあるのかわからない場合は読んでもらえません。
難しい専門用語を避けて短い文章にまとめるように心がけましょう。

・具体的な数字
あいまいな表現となる(たくさんが・大多数が)を使用せず(300人中200人以上が・応募者の87%が)など具体的な調査報告・実験報告の数値を使って表現をしましょう。

・擬音語や擬態語
日本語は英語やその他の言語に比べて擬音語や擬態語が最も多い言語。
通常は書き言葉としては向かないことが多いですが、コピーの場合は別です。
短い言葉でたくさんのことが伝わる擬音語や擬態語を活用しましょう。

□ まとめ

いかがでしたか?!
「DM」と言うと、つい皆様へ向けた文章になりがちですが、ペルソナを意識すればお客様1人1人に向けた文章を作り上げていくことができます。

そして3つのパラグラフ(興味→納得・信頼→行動喚起)の流れを意識してみることで、より反応率につながるDMを作成することができます。

プロのコピーライターのような文章は最初から書くことはできませんが、日頃から競合他社のDMを比較・研究したり、好みのDMをコピーすることから始めてみてはいかがでしょうか。

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