紙媒体が人間の五感へ訴えかけるもの

□ 紙媒体・その魅力とは

人が紙を使い始めて2000年以上が経ちました。
私達は現在でもいろいろな紙媒体に囲まれ生活をしています。

新聞・雑誌・広告・カタログ・ハガキ・手紙・DM・パスポート・説明書・地図や切符。

悠久の時を経て現代に残る過去の紙媒体。
史料・古文書は歴史を研究する上では欠かせないものです。

武士からのお触れ・税の通達・願い事や届け出・出納帳・備忘録・子供の成長記録・日記。

世界最古の印刷物は日本の奈良時代にあたる８世紀の書物「百万塔陀羅尼経（ひゃくまんとうだらに）」。
古人が触れたものを手に取り、古臭い匂いを嗅ぎ、書いた文書を読むことによって当時の人々の生活や考え方を知り、庶民の姿が生き生きと蘇ってくる。

古地図を広げてみれば、道路や街区の地割りなど、当時のものを受け継いでいる様子を視覚的に伝えてくれています。

視覚・触覚・嗅覚に訴えかけてくる紙媒体にデジタルにはない、とてつもないロマンを感じませんか？
さて、今日は「紙媒体」そのものの魅力を追求してみます。

□ WEBには解答が、紙には回答がある

何か知りたい事、わからない情報があるとき、私達はスマホやPCで検索をかけて調べます。
WEBには欲しい答えがあり、素早く、手軽に「解かれた答え＝解答」にたどり着くことができる。

一方で紙媒体は違います。
パンフレットや雑誌を指でめくりながら、思わぬ情報に目を止めたり、こういうこともあるな・・・と考えをまとめつつ、あちこちと寄り道をしながら「まわり、巡った答え（返事）＝回答」にたどり着く。
こうした人間の好奇心を刺激する魅力を兼ね備えています。

Webなどのデジタルメディアの最大のメリットが、知りたいこと、明確な目的を持って検索窓に打ち込むという「検索性」であるならば紙媒体は何がメリットになるか。

一度目を通した紙のカタログを再び開くとき、「あのページはこの辺りにあったはず」といったように感覚で探す「三次元的な記憶」を人間は利用します。
これは、紙媒体はより脳に深く刻まれた記憶をつくるからなのです。

打ち込むキーワードが見えていない時、ページの厚みやレイアウトの位置を頼りに瞬間的に情報に辿り着くことができる。

こうした脳により深く情報を刻ませる「三次元的な記憶」が紙媒体の大きなメリットのひとつと言えるでしょう。

□ 紙媒体は脳に、より深く「記憶」を刻む

大学生・大学院生を対象に行ったi-padと紙とでは記憶や理解にどのような差を生むのかという実験結果が三次元的な記憶を証明してくれています。

〈随筆文と説明文を読ませた時の長期記憶テストの結果（正解率）〉

・随筆文
i-pad　52％　　紙 48％

・説明文
i-pad　56％　　紙 71％
＊説明文では明らかに紙の方が脳の記憶に残ることが証明。

〈随筆文と説明文を読ませた時の理解度テストの結果（正解率）〉

・随筆文
i-pad　76％　　紙 81％

・説明文
i-pad　64％　　紙 74％
＊理解度は明らかにデジタルメディアより紙媒体によって得られることが証明。

同じ情報でも見る媒体が異なると脳の反応が変わる、とこの実験結果が証明してくれています。
つまり紙媒体の方がより情報を理解しやすく、脳により深く「記憶」を刻むことができる。
これが紙媒体の強さなのです。

□ 紙媒体だからこその「物質的」メリット

Web媒体は散らからない、廃棄も簡単、物流配送が不要で情報は電波やケーブルで一瞬にして受取り手に渡ります。
一方、紙媒体では配達のために従業員を雇い、車やバイク、自転車で走り周り受取り手へ届けます。
人件費もかかる、ガソリン代もかかる、配送する車の整備、とにかく手間も時間もかかる。
一見、デメリットばかりのように思えますが、それがメリットにもなる。

わざわざ手間をかけて送ってきてくれた行為に返報性の法則が働きやすく、また紙を加工すれば高級感や特別感を演出することもできる、Web媒体との差別化をすることができる。
なにより紙の最大の利点は現実にそこにあるということです。

大事な所にメモに書き込みをしたり、回覧の際は見てほしいページに付箋を貼ったり、再読の機会が多いページにドッグイヤー（折り込み）してみたり、ときには切り取ったりもするでしょう。

この自由度、物質的な存在が紙ならではであり、デジタルメディアとの大きな違いであると言えます。

□ これからの紙媒体のあり方

DM配布方法としては紙媒体は、言い方を変えれば強制的に情報を手にしてもらえることができますが、一方のWeb媒体では手にとってもらう＝目にしてもらえないということもあります。

しかしセグメント条件によってはWeb媒体に方が圧倒的に有利になるという場合もある。
だからターゲットに届けるためにはさまざまな紙媒体をメディア媒体と共用させていくことも必要であることは事実です。

人間にとっては紙媒体は欠かせないものではあり、紙媒体独自の魅力はこれまで紹介してきたとおり多くありますが、今や、紙媒体とWeb媒体は共存し、よりお互いの価値を高め合っていく時代を模索し始めました。

□ まとめ

どんなに時代が流れても、どんなにデジタルが発達しても、紙媒体にしかできないこと、紙媒体にしかない魅力があります。
人間の好奇心へ問いかけ、目に優しい、不用意な拡散を防げる、集中しやすい、記憶に残り、より情報を理解しやすい、そして現実にそこにある。

紙媒体の可能性を信じ、時代の流れに応じたものに磨き上げていくことで、今でも紙媒体は強力な販促ツールの１つになると言えるでしょう。
便利さだけでは語れない五感を刺激するものが紙媒体にはあるのだから。