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今、求められる顧客ロイヤルティ向上のために必要なこととは?

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「王室」や「王権」といった意味のあるRoyalty(ロイヤリティ)は、ビジネス用語では、知的財産権を利用する際に権利者に支払う対価のことや企業や商品の価値を示すもの、一方で「忠実」や「忠誠」といった意味のあるLoyalty(ロイヤルティ)は、企業や商品への愛着や信頼を示すものとして使用されています。

ここでのロイヤルティは後者の「Loyalty」を指します。
ロイヤルカスタマーは、きっかけがあれば他社へ乗り換える可能性のある優良顧客とは違って、自社の商品・サービスを気に入って、強い愛着心を持った顧客、他に心を移さない顧客を指します。

顧客単価も高く、自らが商品・サービスを定期的に利用するだけでなく、周囲の友人や知人に勧めたり、良い評判の口コミをしてくれたりしてくれることで、企業の集客やマーケティングを積極的に協力してくれるため、近年、その存在が重要視されています。

顧客体験の質を改善し、顧客ロイヤルティを向上させ、ロイヤルカスタマーを増やしていくためには、まずは顧客データベースを構築し、顧客管理しっかりと行うこと、さらに自社のサービスや商品が支持を受けている理由をきちんと把握することから始めましょう。

さて、今日は顧客ロイヤルティについてご案内します。

□ なぜ顧客ロイヤルティ重要視されているのでしょうか

顧客ロイヤルティと混同しやすいのが顧客満足度。
顧客満足(CS カスタマーサティスファクション)は、売上や購買金額といった数値情報だけでなく、顧客が商品・サービスに満足しているかという感情を重視しています。
一般的な方法として顧客の満足度を図るアンケートや顧客満足度調査が多くの企業で実施されていますが、
残念ながら顧客満足度が高い顧客=商品を頻繁に購入する顧客とはなりません。

なぜなら商品やサービス自体に満足していても、サポート体制に不満があったり、購入プロセスが面倒だったりすると、それは一時的な満足で終わり、ちょっとしたきっかけで別の商品・サービスへ流れてしまうことがあるからです。

そのため、一回の購買体験や使用経験ではなく、長期的に信頼や愛着を持ってくれている「状態」になっているか・・・という顧客ロイヤルティという概念が生まれました。

その背景には、今、カスタマージャーニーがデジタルシフトによって複雑化し、費用対効果が悪くなってきています。

そのため、もちろん新規顧客開拓は企業経営にとって欠かせない活動ですが、新規顧客獲得よりも、ビジネスの継続的な成長や利益向上が見込める既存顧客との密な関係性構築が重要視されています。

□ 顧客ロイヤルティを高めるメリット

1. リピート率の向上

フレデリック・F・ライクヘルドが提唱する1:5の法則または5:25の法則には、

・解約率を5%改善すれば、利益は25%改善する
・新規顧客への販売コストに比べて、既存顧客への販売コストは5分の1で済む

とあり、長期利用が見込めるロイヤルカスタマーを創出し、顧客のリピート率を上げることができます。

2.顧客単価向上

リピート率が増加することにより、既存顧客はさらに高額商品を購入してくれる可能性が高まり、顧客単価の向上が期待できます。
チューリッヒ保険のケーススタディ(英語)では、顧客ロイヤルティが高い顧客は、低い顧客に比べて顧客単価が27%高いと判明しました。

3.解約率の低下

続いて、顧客ロイヤルティを改善すれば、解約率の低下にも繋がります。

たとえば、クレジットカード会社のアメリカン・エキスプレス・インターナショナルでは、 顧客ロイヤルティの改善によって、顧客の解約を4分の1まで減少させることに成功したそうです。
リピート率同様に継続利用が増加すれば、解約率の低下が期待できますね。

4.口コミによる拡散

顧客ロイヤルティは好意的な口コミをしてくれるため、積極的に周囲に推奨してくれ、良い評判を拡散してくれます。

あるスポーツメーカーでは、ロイヤルティが高い顧客の85%もの人が実際に商品を他社に勧めた経験があり、ロイヤルティは新規顧客獲得において非常に大きな役割を担っています。

□ 顧客ロイヤルティを向上させるには?

ではこの顧客ロイヤルティを向上させるにはどのようにすればいいのでしょうか?

1.顧客の声を正確に把握する。
ロイヤルティを数値化する指標を測るには以下のような方法があります。

・NPS(ネットプロモータースコア)
代表的な指標で、アップル社やGoogle社などが導入しています。

・顧客満足度(CS)
顧客の商品・サービスに対する期待値が影響しているのがこの数値です。
顧客ロイヤルティを計測する上で重要な指数ですが、顧客満足度が高いからといって顧客ロイヤルティが高いわけではありません。

・継続利用意向
具体的には行動ロイヤルティと心理ロイヤルティを計測します。
顧客満足度は高いが継続利用をしない顧客(行動ロイヤルティ)
顧客満足度は低いが継続利用をする顧客(心理ロイヤルティ)

・LTV(ライフ・タイム・バリュー)
顧客ロイヤルティと混同されがちな指標に「LTV(ライフタイムバリュー)」があります。

LTVとは、一人の顧客が「企業やブランドとの取引を始めてから、取引を終えるまでにどれだけの利益をもたらすか」を算出する指標です。

しかし、購入単価が高い顧客の中には「切り替えるのが面倒だから仕方なく使っている」顧客も一定数存在し、継続期間が長い顧客の中には「別のサービスが見当たらないから」という顧客もいます。
LTVは顧客ロイヤルティではないということに注意しましょう。

2.現状分析を行う
このような設問や様々な取得方法により、可能な限り多くの顧客の声を集めて、顧客ロイヤルティを計測し、現状を把握することが必要です。

その際は、先入観を与えない調査手法を取ること、ノイズを最小化することが必要です。
ノイズとは顧客ロイヤルティとは直接関係のない顧客の思想によって結果に影響を及ぼす要因のこと。

とくに大切なのは、カスタマー・エクスペリエンスの分析です。

商品・サービスの利用時だけでなく、Webや口コミなどから受けるイメージ、社員の接客対応やアフターサービスから受ける印象を含めて、顧客が商品・サービスと接触する体験を一連の流れで捉えるものがカスタマーエクスペリエンスです。

このカスタマーエクスペリエンスを洗い出し、NPSをはじめとするロイヤルティの数値が悪かった箇所に対して、最も影響を与えているであろう要因を見つけ、それらを1つずつ改善していくことで、確実に顧客ロイヤルティは向上していきます。

さらに「誰に」対する改善に取り組むのかを明確にしていくことです。
収益性は高いもののロイヤルティが低い顧客は、競合へのスイッチリスクが高く、対応を最優先にすべき顧客層です。

この顧客セグメントのロイヤルティが低い原因を確認し改善を図っていくことで、収益向上につながる施策を講じることができます。

3.効果的な改善策を検討する
会社が抱える課題によって、顧客ロイヤルティの改善に必要な対策は異なりますが、顧客ロイヤルティを高める共通のポイントは「顧客の期待を超えること」です。

私たちはある商品・サービスを利用するとき、常に「期待」を持っています。
この期待どおりの体験ができなかった場合には不満と感じ、期待どおりの体験ができた場合には満足と感じます。

しかし、満足してもらうだけではロイヤルカスタマーを生み出すことはできません。
顧客の期待を上回る「体験」によって、ロイヤルティを生み出す。

期待を超える感動体験を提供し、信頼や愛着を持ってもらうことができて初めて、ロイヤルティを高めることができるのです。

カスタマー・エクスペリエンスの各プロセスの中で、顧客ロイヤルティに影響を与えやすいのは、購買直後と言われています。

購買直後は不安や慣れない面もあり、顧客は企業から提供される情報に対して、より注意深くなっているため、そのタイミングで提供された情報は、顧客の印象に残りやすく、良いイメージも悪いイメージもインパクトが強くなります。

「購買直後に顧客の期待を超えるアクションを起こすこと」が、顧客ロイヤルティを高める上で最も効率的な施策であると言えるでしょう。

購買直後の分析を丁寧に行い、さまざまな数値から顧客は自社に何を求めているのか、期待値を把握し、その期待を越える施策を検討してみてください。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか?
顧客ロイヤルティは顧客が自社の商品・サービスについてどれだけ信頼し、愛着を持ってくれているかということです。

NPSなど指標となる数値を測ることで、顧客が自社に対して抱いている感情や、改善すべきポイントを明らかにすることもできます。

ロイヤルティが高い顧客、いわゆるロイヤルカスタマーは企業にとって無視できない存在です。

自社のロイヤルカスタマーがなぜロイヤルティを感じているのか継続的な調査と計測、顧客がどのようにすればロイヤルティを高めてくれるのかを分析し、その分析から出た施策を実践していくことが企業には求められています。

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