パーソナライズドDMが今、注目を集めるその理由とは？

情報があふれかえる今、現代人が1日に受け取る情報量は、江戸時代の一年分にあたるとも言われています。

毎日、皆様に届くメールも開封せずに放置、またはゴミ箱へ捨ててしまっていないでしょうか？
SNS社会とも言われていますが、TwitterやLINEのメッセージにも未読のまま放置されているものがないでしょうか？

同じことが自社のお客様にも起こっているのです。

こうしたデジタル主流の時代でも、紙のDMはまだまだ開封率が高く、強い販促ツールと言われています。
なぜか。

モノ（紙）をリアルに届けられる、紙のDMは直接顧客の手元に届き、目に留まります。
また、手元に残ることで、時間が経っても見てもらえる。

そして五感に訴えることができる。
紙のDMは、豊かなデザイン表現で視覚に訴えるだけでなく、触覚と嗅覚の五感に訴えることもできます。
学術的に、視覚と嗅覚を組み合わせると長期間記憶に残るといったことも証明されています。

このような理由から、紙のDMは、氾濫する情報の中でも埋もれないメディアとしていまだに活用されています。

これまで、購買、行動履歴といった顧客データに基づいてデジタルで行われてきたOne to Oneマーケティング、顧客一人ひとりに適したアプローチですが、今、最適な情報を提供する手法や仕組みも整ってきており、デジタルを活用して紙媒体でも行えるようになってきました。

デジタルと紙のDM双方のメリットを活かして特別感や所有感を演出しつつ、顧客のニーズにあった提案ができるパーソナライズドDMの動きはますます加速化すると思われます。

今回は一般的なDMとの違いから、見えてくるパーソナライズドDMのメリットをご案内いたします。

□ パーソナライズとは

英：Personalize
「あるものを個々に向けてカスタマイズする」という意味です。

同じセグメントの顧客に同じ情報を与えるのがDM、属性や趣味嗜好、購買履歴などから顧客一人ひとりに合わせた情報を与えるために作られたものがパーソナライズドDMになります。

パーソナライズドDMは、DMが持つ紙本来の強みに、デジタルデータを掛けあわせているのが特徴です。

しかし、費用や時間の都合上、一人ひとりに対して全ての内容が異なるものを１つ１つDM製作をすることはなく、通常はバリアブル（可変）印刷という技法を利用して一部の文章やコンテンツを差し替える方法が一般的になります。

□ パーソナライズDMのメリット

1.レスポンス率・コンバージョン率の向上

DMの反響を上げるための最大のポイントは、受けとり手（ターゲット）に「これは自分のための手紙だ」と感じてもらうこと。
顧客一人ひとりに、訴えかける内容、情報を伝えることができれば、通常のDMよりはるかに高い反応が期待できます。

2.見やすい・読みやすいデザインが組める

さまざまな属性やセグメントが異なる顧客をターゲットごとにDMを作ろうとすると、どうしても、色々なことを詰め込みがちになり、結果、まとまりのないDMになりがちです。

しかしパーソナライズされたバリアブル印刷を使えば、そうした心配はいりません。
多品種小ロットDMとの相性がよいのです。

3.顧客ロイヤリティーが高まる

多くの企業が新規顧客の獲得に苦労している今、既存顧客に対するロイヤリティーを高めて「ファンづくり」をすることが重要になってきています。

そのキーとなるのが「特別感・優越感」の提供です。

パーソナライズドDMで顧客一人ひとりに目を向けたメッセージを届け、「あなただけ」を演出することでロイヤリティーの向上し、その結果、企業や商品・サービスに対して愛着や信頼感を高めてもらうことで、ファンになってもらうことができます。

□ パーソナライズDMを活用するには

どのマーケティングにおいてもまず重要なのはターゲットをしっかり定めること。

顧客データを参考にしながら、性別や年代など、行動パターンなどをしっかり分析して、どの顧客に届けたいのかを決定します。
パーソナライズドDMでは、どの商品に興味があるのか、購入意欲が高まるのはいつなのかといったことを見極めることも大切です。

次に何を目的に送付するのかを定めること。
アンケートに答えて頂きたいのか・・・リピーターを増やしたいのか、顧客のロイヤリティを高めたいのかなど、目的とその効果を決めます。

何をパーソナライズするのかを考えます。
その目的や効果を考えた時、一人ひとりに向けたカスタマイズは何にすればいいのか、おすすめしたい商品、発送するタイミングなど、シナリオを考えておきます。

パーソナライズドDMでは発送するタイミングがとても重要です。
カゴ落ちや見込客に対して、「購入を促すメールを送信してから〇時間以内に反応がない」「初回購入から〇日以上経過している」といった条件を社内で決めておくとよいでしょう。

ターゲット・目的・施策の内容を元に必要な顧客データや商品説明文、キャッチコピーなどを揃えて、DMを作成していきます。

もう皆さま、ご存知のように、こうしたDMは発送して終了ではありません。
発送後、パーソナライズされたDMによってどのような効果が得られたのか、効果測定を行い分析することが大切です。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか？

その他、レスポンス率を高めるためにKeyとなるのが、クリエイティブとタイミングです。
小ロットの商品を扱う企業では、数点の商品を取り扱っている場合は、顧客に合わせてクリエイティブに商品情報を変える必要はありません。

むしろ、商品がなくなるであろう少し前にDMを発送するなど、タイミングを最適化する方が効果的です。

一方で多くの商品を取り扱う企業は、お気に入り登録された商品や関連商品などを活用してパーソナライズドDMを送るのに向いています。

さいごに、これまでメルマガやSNS、Web広告など、デジタル施策を中心に行っており、おそらく偏った顧客にしかリーチできないといった課題を感じている企業では、デジタル施策にパーソナライズドDMを併用することで、高い確率で顧客にリーチし、行動を起こしてもらうことが可能です。

カゴ落ちしている商品やお気に入り登録している商品の画像を掲載したパーソナライズドDMを送った後に、商品ページのURLを記載したメールを送るといった施策などが効果的です。

DMの究極の目的は、顧客（ターゲット）にとってベストなタイミングでベストなメッセージを伝えること。
そして、それを可能にするのがパーソナライズドDMです。

自社ならどういった活用ができるか、一度考えてみてはいかがでしょうか。