パーパス経営とは？注目される背景とそのメリット

パーパス経営のパーパス（purpose）とは、日本語に直訳すると「目的・意図」といった意味をもつ言葉で、社会へどのように貢献をするのか、その目的や意図を考え、それを軸に経営していくことによって企業価値を高めていくことをパーパス経営と呼びます。

例えば、アウトドアブランド・パタゴニアが掲げるパーパスは「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」です。全売上の１％を寄付する、原材料も地球にやさしいものを使うといった取り組みを行っており、日本でも次世代の経営モデルとして注目を集めています。

また消費財メーカーとして有名なユニリーバが掲げるパーパスは「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」です。「シャワーや入浴、洗濯の際に使う水の消費量削減」を目的にした行動見直しプログラムや、トイレの水を流すことなく消毒・消臭が行えるトイレ用スプレーの開発に取り組むなどの活動からユニリーバに共感する声は多く、パーパス経営による利益増加に成功した事例です。

会社として利益をあげていくことを前提として経営していくのは当たり前のことですが、利益重視だけで自然環境を破壊したり従業員の社会問題を引き起こしては、決して好ましい企業とは言えません。

今、企業は社会の中で果たすべき役割を踏まえて経営方針を決定するやり方が求められているのです。
本日は、昨今、注目されつつある「パーパス経営」についてご案内します。

□ パーパス経営がなぜ注目されるのか？

その大きな理由の１つに2015年、国連サミットにおいてSDGs（持続可能な開発目標）が採択されたことで、これに取り組む企業が増加したことにあります。

SDGsでは環境問題をはじめとして、人権や経済、テクノロジーといったさまざまなテーマが設定されており、いずれのテーマも社会課題と密接に関連しています。個人はもちろん企業として取り組むべき課題も多数存在することから、SDGｓに取り組み、社会貢献を前提として考えるパーパス経営にも注目が集まるようになりました。

また、SDGsは若い世代からの注目が高いこともわかっており、パーパスとしてSDGsと関連するものを掲げることで、若い世代から支持される企業となり得ます。その結果、消費者層の拡大や採用力の強化も期待できます。

またもう１つの理由に、団塊世代・氷河期世代からミレ二アル世代やＺ世代への世代交代が挙げられます。
インターネット環境の中で生まれ育ったデジタルネイティブであるミレニアル世代やZ世代は、日常的に多種多様な情報・価値観に触れるのが当たり前になっています。

この世代の特徴として、人・環境・社会に配慮した消費行動を行う傾向が強く、問題意識に対して、積極的な取り組みを行っている社会貢献意識の高い企業の商品やサービスを選ぶことを通して自身の社会貢献を行っています。

そのため、どのような課題に取り組むかというパーパスをはっきり打ち出すことで、エシカル消費を意識するユーザーから選ばれる可能性が高まります。

そして最後に、DXの浸透があります。ITの発展とともに、DX（デジタルトランスフォーメーション）を推進する企業が増え、デジタル技術を活用してビジネスモデルや企業風土の変革に取り組む企業が増えました。

DXによってビジネスモデルを変革するためには、自社が社会や顧客からなにを求められているのか、何のために存在しているのかを根底から考えなおし、競争優位を確立させていく必要があります。

現代の世の中は変化が速く、より複雑になりつつあり、将来の予測が難しい時代です。このように外部環境の変化が激しい現代において、企業が成長を続けていくためには、「何のために自社は存在するのか」という企業価値を会社全体で共有する必要があります。

□ パーパス経営のメリット

では実際にパーパス経営に取り組むことで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。

・顧客や取引先からの信頼獲得
企業は自社の利益を追求するという前提があるものの、このような社会課題の解決に取り組むことで顧客や取引先からの信頼を獲得でき、企業価値の向上につながっていきます。

・ビジネスモデルの革新による競争力強化
時代の変化とともに消費者のニーズも多様化しており、時代の潮流に合わせ、顧客が抱える課題を解決する製品やサービスを生み出すことは、企業が生き残っていくために重要な戦略です。社会貢献を考えることは、消費者の顕在的・潜在的なニーズを把握することで、パーパス経営に取り組むことで革新的なビジネスモデルへと生まれ変わり、企業としての競争力も強化できます。

・ブランディングに役立つ
社会貢献を打ち出すだけでなく、実際にパーパスの達成に向けて行動していることをアピールできれば、評価はさらに高まり、顧客をはじめとしたステークホルダーに良い印象を与えます。「あの企業といえば〇〇」のように、企業と社会貢献を結びつけることで、ブランディング向上に役立ちます。

・従業員のモチベーションが高まる
パーパスを設定すると、従業員はその企業で働くことが社会貢献に繋がることを実感できるようになります。ただ仕事をしているだけでなく、それが社会的に意義のあるものとなれば、社員は仕事に誇りを持てるようになり、仕事を誇らしく思う気持ちが、社員のモチベーションを向上させていきます。

・イノベーションが生まれやすい
パーパスは、企業にとっての行動指針そのものであり、戦略を考える際の「道標」となります。従業員全員が同じ方向性で仕事を進められ、組織としての一体感が生まれます。お互いにアイディアを出しやすい環境になる、他人の意見を素直に受け入れやすくなるといったメリットが生じることでイノベーションが生まれやすい環境になります。

□ パーパス設定のポイント

パーパス経営を行う際に設定すべきパーパスとはどのようなものなのでしょうか。

１：社会課題を解決
環境問題・人権問題・労働問題など様々な課題に対して真剣に向き合い、社会問題を解決していく取り組みを通して社会の中での企業の存在意義を考えながら経営を行うものでなければなりません。

２：事業と関連性
自社の事業に関連したパーパスであれば、ノウハウや経験を活かした事業活動の中で自然と社会に貢献できます。自社と無関係なビジネスに手を出すと、経営資源を必要以上に投入したり、効率が悪いだけでなく、一時的には達成できてもその後継続するのは難しくなります。

３：利益につながるもの
パーパス経営はあくまでも経営方法の１つであり、ボランティア活動ではありません。そのため、社会的課題を解決するだけでなく、事業として取り組み、最終的には自社の利益を出せるものでなければなりません。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか。

パーパスは作成して終わりではなく、社員への理解、浸透をさせ、策定したパーパスに基づき中長期的なビジョンや数値目標を定めていきましょう。

そして最終ステップとして戦略を立てながら日々の業務へ落とし込んでいき、社員全員が日々の業務の中からパーパスを意識できるようにすること。そのためには、上層部が一方的に発信するだけでなく、社員1人ひとりがパーパスについて深く考える機会・時間を設けていくこともいいかもしれません。

パーパスを掲げながらも実態が伴っていない・・・というようなパーパスウォッシュとならないよう、パーパス経営の理解を深め実践していけるようぜひ、この記事が参考になれば幸いです。