社会的証明を活用したマーケティング

マーケティングでは行動科学がよく活用されています。
その中の1つに「社会的証明」があります。

社会的証明は、いくつかの選択肢がある中で、その他大勢の人たちが選んでいる商品・サービスがより良いものに感じ、無意識のうちに合わせてしまう心理状態のことを言います。

そのため、行列にできている店をみると、流行っているように見えて自分も入りたくなったり、逆に閑散とした店には入りにくいと感じてしまうのは、実は社会的証明の原理が働いているからです。

では、社会的証明の原理を実際のマーケティングに応用するとすれば、どんな事が出来るのでしょうか？
今日は皆さんの日常で見られるたくさんの実例を紹介しながら、「社会的証明」についてご案内します。

□ 「社会的証明」実験

■ホテル　タオルの再利用

客室でタオルの再利用を促すメッセージを置いてもらいます。

①社会的証明を省き、環境保護にメリットのあることだけが書かれたもの
②多くの人がタオルを再利用していますとだけ書かれたもの

この結果、①35％、②は44％の人がタオルを再利用しました。

■ 買い物
棚には同じ種類の2つの商品が並んでいます。

①商品を僅かだけ陳列
②商品を十分に多く陳列

この結果、多くの人が①を手に取りました。
陳列棚にわずかしか商品が残っていないということは、①の商品の方が「皆が購入している」というイメージを与えたということです。

■ ビール
偽のビールブランドの画像をと共にまもなく販売されると紹介

①原料の産地について説明
②原料の産地の説明と南アフリカで1番人気のあるビールと紹介

この結果は、①の倍の人数が②のビールを飲んでみたいと回答

これらの例からもおわかりになるように、大勢の人が興味を持っているものに、人気があるのだというイメージから、社会的証明の心理効果が働いている証拠です。
これをマーケティングに活用した最もシンプルなアプローチは、キャッチコピーです。
自社の商品・サービスがどれほど人気があるかを明確に述べること。

例えば、書籍の帯に「累計発行部数150万部突破！」や「イギリスで最も読まれた本」といったキャッチコピーを入れて、「多くの人が読んでいる本である」と顧客に訴えかける。

さらに効果をあげるには、その地域や顧客に関連したメッセージを織り込むことです。

イギリス最大のコーヒーチェーンの「COSTA」は「コーヒー愛好家10人のうち7人がコスタコーヒーを気に入った」と自社の人気を伝えています。
このように、自社の商品・サービスの人気を地域と顧客に関連性を持たせて伝えることが最高の戦術になります。

□ 「社会的証明」実用例

■ コンビニのトイレの張り紙
コンビニのトイレには必ずと言っていいほど「いつもキレイにお使いいただいてありがとうございます。」という張り紙がされています。
ここには「大勢の人がキレイに使っている」➡「自分のキレイに使わなくてはならない」といった社会的証明の原理を応用した心理ワードが使われているのです。

■ ネットでのホテル予約
旅行へ意向とホテル予約のサイトを開くと「現在、14名がこのサイトを見ています」「本日、3人がこの宿を予約しました」と言ったメッセージを見たことがありませんか？
このように、誰かが気に入って予約をしたことにより、良い宿なのではないかといったバイアスが働いているのです。

■ 通販番組
よく通販番組で商品を紹介した後に、「今から30分間は、オペレーターを増員して対応いたしております！ご注文はこちらの番号におかけください。」と言ったフレーズを聞いたことがありますよね？
電話が混み合うくらい多くの人が注文するのだから、良い商品に違いないといった印象を顧客に与え、購買意欲を高めるという狙いがあります。

■ お客様の声
商品・サービスの「導入企業一覧」などに、多くの企業が導入しているといった実績を見せたり、顧客の顔写真と共に、商品・サービスを利用したことによるメリットを紹介することで、「この企業が使っているのだから安心だ」や会社からでなく、利害関係のない第3者である顧客から「良いものだ」というメッセージがあると、信頼を得るといった社会的証明の原理を狙うこともできます。

■ アワード
○○金賞やグッドデザイン賞など、何かしらのアワードを受賞しましたというだけで、評価をされた商品・サービスなのかと顧客へ安心感を生み出します。このような賞は、どんなものでも構いません。比較的簡単に取得できるような賞であっても、アピールをして機会損失をなくしていきましょう。

□ ネガティブな「社会的証明」

ここにもう１つおもしろい実験結果があります。

アリゾナ州にある化石の森国立公園で行った実験です。
ここでは、石化植物が大量に盗まれるといった状況が発生していました。
この盗難を抑止しようと標識をたてました。

①講演から石化植物を持ち去るのはやめてください。公園内の自然な状態が変化してしまいます。
②これまでに多くの訪問者が公園から石化植物を持ち去っています。公園内の自然な状態が変化してしまいました。

この結果、②の標識を立てた時、盗難件数はさらに悪化してしまったのです。
なぜか・・・

①は盗難の影響について警告する内容であるのに対し、②は多くの人が盗んでいるんだといった不適切な行為が蔓延しているということを強調してしまったからです。
つまり、犯罪を減らす目的で設置された標識であるべきなのに、犯罪を促進してしまったのです。

このように、望ましくない行為が一般的なものだと強調してしまうと、コミュニケーションは失敗に終わってしまう可能性があるということ。
問題を誇張してしまったり、問題の蔓延を実際よりも深刻に見積もって煽るようにするのではなく、肯定的に使う必要があるということです。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか。
社会的証明とは自分の判断ではなく他社の判断に基づいて自身の行動を決定する心理のこと。
他人が興味を持っているからという理由で何らかの出来事に興味を持つのであれば、社会的証明の影響を受けていると言えます。

この社会的証明の原理は、マーケティングやコーチングといった、相手の心理を巧みに理解し、活用する事で、あなたのビジネスにも応用が可能な手法です。
ぜひご活用ください。