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STP分析とは・・・その目的を解説

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STPとは何の略でしょうか。


Segmentationセグメンテーション(市場の細分化)

Targetingターゲティング(狙う市場)

Positioningポジショニング(自社の立ち位置)


の3つの頭文字をとって名付けられた分析方法のことです。
マーケティング論で知られるフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークです。

セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から更に狙うべき市場を決定、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定し差別化を探っていく。

新ビジネスを展開するにあたって、自社、商品やサービスなどの置かれている位置を明確にすることは必要不可欠です。
これらSTPを理解することで、戦略が大きく代わり、大きな利益を生み出すかまで影響を及ぼしていきます。

しかし、ここで気をつけなければならないのは、この分析はあくまでもユーザー目線で行われうべきものだということ、ユーザーの行動を客観的に把握して、それに応じた事業展開を行うことがSTP分析をより有意義なものにしてくれます。

今日はSTP分析についてご案内いたします。

□ S:セグメンテーション

市場や顧客を共通するニーズや性質を持ったグループ分けをして考えることを意味します。

新しく商品・サービスを展開していくにあたって、大切なのが使ってもらいたいユーザー像を明確にすることです。
ターゲットが明確でない場合、誰の問題を解決した商品・サービスなのか、曖昧になってしまいます。

例えば新しいネイルサロンをオープンしたとします。
ネイルサロンのサービスを使用するのは主に女性、ここでは性別のセグメンテーションをおこなったことになります。続いて、ネイルサロンはおそらく高校生以上が対象でしょう。であれば、ここで年齢のセグメンテーションが行われます。

このように市場を分ける作業を行うことで、自社が提供する商品やサービスを本当に必要としているのはどのようなユーザーなのか、明確にしていく作業です。

消費財市場は以下のような4つの軸があります。

①人口統計軸=デモグラフィック
簡単に言うと年齢や性別、家族構成、学歴、職歴などの人の基本情報を基にしており、統計調査を基準にします。

②地理軸=ジオグラフィック
その名のとおり、国、市町村、気候、文化や宗教などの地理的要因となる情報を基にしており、地図や国の調査結果などを基準にします。地域、人口密度、住まい、文化、行動範囲

③社会心理軸=サイコグラフィック
こちらは価値観、性格、ライフスタイル、購買動機のような個人的心理となる情報を基にしており、アンケート調査やヒアリングなどを行った結果を基準にします。

④行動軸=ビヘイビアル
これは購買活動、つまり買い物の頻度、買い替えのタイミング、使用用途などの個人の行動、購買心理や購買契機となる情報を基にしており、ユーザーの行動追跡データを基準にします。

生産財市場は以下のような4つの軸があります。

①人工軸:業種やその規模

②オペ−レーティング軸:使用頻度、顧客の能力

③購買アプローチ軸:購買方針、購買意欲

④状況要因軸:緊急性、受注量

セグメンテーションで大切なことは、どのくらい厳密に細分化すべきかになります。
消費行動が多様化している今、消費財市場においての設定がとても難しいものです。

細分化した市場が充分なサイズか、自社の強みを活かしやすい市場かということをしっかりと見極めることは大切です。

□ T:ターゲティング

ターゲティングとは、セグメントした市場の中でどこを狙うかを絞っていく作業です。
ここでは自社の商品・サービスの強みや、ブランドイメージが活かされる市場を選んでいきます。

ターゲティングには以下のような3つのパターンがあります。

①無差別型
少し矛盾した戦略ですが、セグメントされた市場をあえて無視して、同じ商品・サービスを全ての市場に供給する方法です。

これまでは主に食料品を中心に、十分に資金のある大手企業が行う戦略でしたが、消費行動が多様化する現代、有効とは言えないケースも増えてきているのが現状です。

②差別型
セグメントされた複数の市場に、それぞれのニーズにあった異なる商品・サービスを提供する手法です。

自動車メーカーなど、商品そのものを分けることなく、複数の料金タイプを設定し、同じようなジャンルの商品を機能を変えて販売するといったこともこの差別型マーケティングの1つです。

③集中型
セグメントされた市場の中の1つに集中して、自社の強みを最大限に活かすニッチなマーケティング手法です。
ブランディングを行ってコアがファンがいる場合やニッチな商品・サービスを取り扱う企業に有効なパターンです。

□ ポジショニング

ポジショニングは、競合はいるのか、いる場合は自社と比べてどの程度の規模か、強みは何か、とセグメント内の競合他社の商品・サービスを見て比較し、自社が勝負できるポジションを探す作業です。

ポジショニングを行う上で大切なことは、競合と比較する軸を持つこと。値段や、品質、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び、競合と比較します。

有名な分析方法としてポジショニングマップという2軸のマトリックス図を作成する方法があります。

X軸とY軸、それぞれに値段や品質、販売チャネルなどの指標軸で分類するのかを決定し、競合と自社の立ち位置を分析していく方法です。

このポジショニングでは、必ず信頼できるデータを使用すること、同時に多くの指標で比較しないことが大切です。

□ STP分析のメリットと注意点

STP分析を行うメリットに、まずは自社の顧客とそのニーズについて整理を行うことができるという点があります。
ニーズがわかれば、その市場をターゲットにしていくかを知ることができます。

そしてその市場で、どのように自社の商品・サービスの強みやアピールポイントを活かしていくのかを明確にすることで、プロモーション戦略を立てることができます。

自社のアピールポイントを言語化することで、組織やチームのメンバーと共通認識を持って、組織力を強化でき、効率的に認知が広がっていきます。

さらには競合他社との不必要な競争を回避することができます

狙う市場を絞っていくことで、競合も絞られていき、自社が優位に立てる戦略を練って、確実に戦えるポジションが見えてきます。

しかし、このSTP分析を行う上で注意しなければならない点もあります。

STP分析はあくまでも自社の立ち位置を確認するためのフレームワークであり、そこから多角的な視点を持って、販売方法やツール作成を考えていく必要があります。

立ち位置がわかっても、商品・サービスの魅力が伝わらなければ、当然、売上は伸び悩んでしまいます。

また導き出したポジションが必ずしも正しいとも限りません。

例えば、市場が極端に小さい場合や、先細りしている場合は、いくら戦略を練って、プロモーションを行っても、成長は限られていきますし、それに伴って、大きな売上アップは期待できません。

となれば、ビジネスの展開方法を工夫する必要があります。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか?

市場や顧客のニーズは時代の変化とともに変化しており、時代の変化に追従していくには、ターゲットを明確にしたマーケティングがより重要になっていきます。

ターゲットを明確にできず、自社の強みを活かせていない商品・サービスのマーケティング戦略では、訴求軸がブレて魅力が全く伝わりません。

このSTP分析は、順番にこだわらず柔軟に考えて各要素の連動性を考え、自社の状況に応じてできるところから始めればいいというのが利点です。

STP分析は正解を導き出すものではありませんが、こういった基本的な分析は欠かせないものです。

売上をあげたいとお悩みの方はぜひ、この分析をおこなってみてください。

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