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売れる広告!レイアウトと視覚効果

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広告を作成する目的やテーマをある程度決めて、何を伝えたいのか・・・
お客様は商品・サービスを利用することで得られるベネフィットが多いほど魅力を感じて初めて人の心は動きます。

そして、それを伝えるコピー。
しかし、レスポンス広告のようにコピー中心の広告を打っても反応が悪くなってきていたり、コピーで煽るとクレームが多くなったりと言われています。

じつは、お客様はコピーを読む前に、広告全体に感じる雰囲気をつかみとり、読むか読まないかを決めています。

では最初に目がいくのは何か・・・
それは、レイアウト。

広告は右脳型と左脳型に分かれ、それぞれに広告の印象を決めるレイアウトに特長があります。

今日は、チラシを作成する上でのレイアウトについてご案内します。

□ 右脳型広告

右脳はイメージ力や記憶力、創造力、ひらめきを司っています。
視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚・人間の五感に訴えかけ、感情をコントロールしたり、物事に感動したりするのも右脳の働きによるものになります。

つまり、右脳型広告は感性的表現で、ビジュアル面を重視した広告。

・感情表現が豊か
・感性がするどい芸術家
・人の気持ちを汲み取れる
・空間認知に長けている
・アナログ派
・暗記が得意

などの右脳の特徴から、主なターゲットは女性、商品・サービスに対して共感を得ることで、効果を高めていきます。
商品・サービスの傾向としては日用・実用品・低額品などになります。

□ 左脳型広告

左脳は言語や計算力、論理的思考を司っています。
記憶にも関係していますが、主に言語や論理的処理を司る脳であるため、左脳型広告は言語的表現て機能面を重視した広告になります。

・論理的で冷静
・筋道立てて考える
・客観的な分析
・デジタル派
・計算が得意
・几帳面

などの左脳の特徴を活かして主なターゲットは男性、セールス、説得、特徴としては商品差別化、ポイントの認知や理解を促進して反応を高めていきます。
商品・サービスの特徴はこだわりの商品。趣味嗜好型商品、無形商品、高額商品となります。

左脳型の広告をレスポンス広告、文章中心のものでは女性には響かない・・・
右脳型の広告をイメージ広告、感情に訴えかけるものでは男性には響かない・・・

このように定義すると、脳科学・認知心理学的に考えると、文字とイメージをバランスよく取った両脳に訴えかける両脳型広告が理想ということになります。

□ 目から脳への伝達経路

視覚情報は電気信号に変わり視神経を通って脳に送られます。

この神経は脳の中で右目の神経が左脳に、左目の神経が右脳につながっています。
よく右目の情報は左脳に、左目の情報は右脳に、と思われていますが、それは爬虫類の目と脳の仕組み。

人間(哺乳類)の目は視交叉(しこうさ)と呼ばれ、左目に映った情報はちゃんと左脳にも右脳にも届けられています。
ただ、左半分が右脳に、右半分が左脳に届けられているという構造になっています。

2つある目の両方がそのような働きをして人間をはじめとした哺乳類はモノや情報を見て、認識しているわけです。
これまでの右脳(感情)左脳(論理)という脳の働きと、視覚情報の脳への伝わり方を基本に、レイアウトをどうすればいいのか。

右脳で感じる感性を刺激するため図形や写真は「左側」左脳で論理的理解させるために文字や文章は「右側」に設置。
こうすることで脳はスムーズに情報を認識・理解できます。

□ 視線の法則

次にページを見る時はどこから見ているか・・・

人の視線の動かし方には、規則性があります。
基本的には横書きなら左から右、縦書きなら左上から下といった具合です。

・グーテンベルクダイアグラム
これは同じ種類の情報が均等に配置されている時の視線の流れで、左上→右上を少し見て→左下を少し見て→右下を最後に見るように左上から右下に斜めに視線を動かします。

・Zの法則
情報が均等に配置されていない場合は左上→右上→左下→右下のように「Z」の形に沿って視線を動かします。画像が多く並んだ地、全体の把握してもらいたい時にはこのZの法則を取り入れるとよいでしょう。

・Fの法則
こちらも情報が均等に配置されていない場合ですが、左上→右上→少し下がり左から右→また左端からといったように「F」の形に沿って視線が動きます。
ニュースサイトやブログなど、文章が多い場合にはこの法則がいいでしょう。

人は「Z」で全体を把握し、「F」で細かく把握していくと言われています。

左上には1番見て欲しい情報・重要な情報などを配置することで必ず目にふれさせることができるはずです。
スーパーやコンビニの陳列棚にもこの法則が使われており、私たちの生活の身近なところで使われています。

そのため一番最初に視線を落とす上部には、インパクトを持たせましょう。

一コマ目で引き付けたら、徐々に視線を下に持っていくよう誘導し、最後にクーポンや問い合わせに辿り着く流れにします。
読み手にとっても負担がなく、自然にチラシの内容が頭に入ってきます。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか。

また人は大きいものから小さいものを見ていきます。
タイトルを大きくして、より興味深いコピーにすることで小さな文字を追う。
ということは目立つ部分は重要だということがわかります。

また同じ形や色を追いかける習性がありますので、色は3色まで、こういったタイトルは色と大きさ、フォントを揃えることで、次へ次へと読み進めてくれます。

こうした人の目と脳の仕組みを少し理解しておくと、ターゲットにとって最適な広告レイアウトをすることができます。

広告は知識がなければ失敗する、しかし知識だけでも成功しない・・・
実施してみないとわからないところがあります。

テストをして検証し、うまくいったところは継続して、うまくいかなかったところを改善する、このような地道なトライ&エラーの繰り返しこそが正解にたどり着く方法です。

なぜなら答えは顧客しか持っていないからです・・・

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