マーケティングに必要な基本分析を理解する

インターネットの普及で情報収集が便利になる一方で大きく広告を打てば利益が出るということはなくなりました。
企業が保有するWebサイトやメールマーケティング・SNSなど、総合的に情報を収集・管理・運用して施策に活かしていかなければなりません。
今、企業は、多様化した顧客ニーズに対応し、どのように自社の製品やサービスを売るべきなのかを知ることが大切です。
顧客の潜在ニーズを理解し、客観的な視点で自社の強みを知ることで今まで思いつかなかった施策の立案にも役立ち、効果的に利益の最大化が実現できます。

そのために、多面的にマーケティング分析を行うこと。

そのマーケティングを実践するための手法は、これまでに多くのものが考案されていますが、本日は基本的な分析方法をご紹介します。

□ 3C分析

■ Customer（市場／顧客）
最も重要なのは市場・顧客の理解であるため、まず最初に行うのが、この分析です。
市場をマクロに分析するためには、後ほどご案内するPEST分析が有力な方法、さらに市場をミクロに分析するためのファイブフォース分析、顧客の動向を直接知るためにはアンケート調査の方法が有効です。

■ Competitor（競合）
競合を分析するには、売上や利益率、販売管理費などの基本情報はもちろん、社員がや顧客1人あたりの売上などの効率についての情報など可能な限り入手すると良いでしょう。
その上で競合がいかなる理由によって結果を出しているのかを検討します。
競合を分析することで自社が取り入れるべきもの、差別化のポイントを明確にすることができます。

■ Company（自社）
市場／顧客、競合についての分析を踏まえて自社の戦略を検討していきます。
ここで大切なのは市場の変化に競合がどのように対応しているのか、自社と比較することが大切です。
自社と市場／顧客、競合を客観的に見るためには、後に紹介するSWOT分析も有力な手法になります。
外部要因となる市場／顧客、そして競合相手、内部要因となる自社を照らし合わせることで、自社の弱みと強みを明確にしていく分析方法です。

□ PEST分析

経営学者フィリップ・コトラー氏が提唱するPEST分析とは、Politics（政治的）Economy（経済的）Society（社会的）Technology（技術的）に外部の環境をマクロに分析しするためのものです。

■ Politics（政治）の分析
政治・法律・税制などの観点から、自社に影響を及ぼす要因を分析していきます。
具体的には、法規制・規制緩和・国の政策・税制の見直し・政府の動向・外交関係の動向などがあり、利得を最大限に得て、損失を最小限に抑えるための対策を検討することがポイントです。

■ Economy（経済）の分析
経済的状況も事業に大きな影響を与えるため、経済成長率や株価、金利、消費動向などの将来における影響を予測することも大切です。
具体的には景気・インフレやデフレ・為替・金利・失業率などになります。
例えば「製品を輸出する企業」「原材料を輸入する企業」にとっては、為替相場の変動にも細心の注意を払わなくてはなりません

■ Society（社会）の分析
社会構造やライフスタイルの変化について分析します。
具体的には、人口動態・世帯数・世論・教育・犯罪に関する情報があります。
例えば近年進みつつある少子高齢化によって、高齢者向けの市場は拡大に反して子供向けの市場縮小が見込まれているなどが挙げられます。

■ Technology（技術）の分析
時代の変化に伴い急速に発達する技術が企業に与える要因の分析も欠かせません。
具体的には技術革新・特許・投資などの動向です。
技術開発によって、大きな市場が生まれたり、逆に市場がなくなったりもします。
技術の変化に敏感になることで大きなビジネスチャンスをモノにすることも可能となるのです。

□ ファイブフォース分析

アメリカの経営学者マイケル・ポーターが提唱したファイブフォース分析は、市場における業界構造をミクロに分析し、既存事業の収益向上策や新規参入のリサーチに役立てることができます。

■ 既存競合他社による脅威
どんな業界でも競合が増えれば増えるほど競争は激しくなります。
また、業界の規模が小さく低成長状態であっても、供給側が飽和状態となり競争が激化します。
独自性のある商品・サービスを生み出し、他社との差別化を図っていくために、競合の数、各社の知名度やブランド力、資金力、さらに業界全体の規模や成長率も分析していきます。

■ 売り手の交渉力による脅威
売り手（サプライヤー）と自社との力関係において、同質・同価格の物を扱う売り手が多くなれば自社の力は高まりますが、逆になれば売り手が力を持ちます。
市場規模の他、売り手の数や力関係などがポイントになります。

■ 買い手の交渉力による脅威
消費者や顧客といった買い手と、自社の間の力関係において、競合が多く、価格競争が激しくなれば「買い手市場」となり、自社の収益性は下がります。
市場規模と競合他社の状況をみて、無理な値引き競争に陥っていないかなどをチェック、自社製品の価格設定がポイントとなります。

■ 新規参入業者の脅威
新規が参入しやすいかどうかは業界によって違いますが、異業種からの参入が簡単であると価格競争が起こりやすく、収益性が下がっていくことになります。
まずは市場の規模、新規参入者の技術レベルやブランド力が自社にどれほどの影響を与えるのか分析することです。

■ 代替品の脅威
ユーザーのニーズを満たす代替品が、自社製品と質的な違い、コストの差、代替品へ乗り換える際の手間やコストを分析します。
当たりまえですが、自社製品よりも低価格で高品質な代替品が現れれば、自社だけだけでなく業界全体の収益を脅かす脅威となり得ます

□ SWOT分析

SWOT分析は、自社の内部および外部の環境を分析するためのフレームワークで、この分析を行うことにより、広い視野で自社を取り巻く環境を見て、課題を明らかにすることができます。

■ Strength（自社の強み）の分析
商品・サービスを利用してくれる顧客がなぜ、自社を選んだのか・・・
技術力や長年で培ったノウハウなど、企業やチーム、個々の社員が持っている資源のことです。
自社の強みを考える時、消極的になりがちですが、小さな要素でもそれを強化していくことで自社の大きな強みに発展することもあります。

■ Weakness（自社の弱み）の分析
自社が苦手としていること、競合と比較して足りていない部分、コストがかかりすぎているもの、時代遅れになっているものや、目標達成には必要だが、現状では揃っていないものなどのことです。

■ Opportunity（チャンスとなる外部要因）
環境変化に対する競合他社の動きによって自社にとってビジネスチャンスと考えられるものをあげていきます。

■ Threat（脅威となる外部要因）
保有している自社の強みを打ち消すような脅威となる環境変化、競合の動向もあげていきます。
脅威については、自社の努力だけではどうにもならない部分がありますが、脅威を知っておくことで新たなビジネスチャンスへ結びつけることができます。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか。
マーケティング戦略を立案するには、以上で見てきた環境分析を最初に環境分析を行い、次にそれをふまえてSTP分析を行っていきます。

フィリップ・コトラーが提唱したSTP分析は、事業の基本的な方向を検討、マーケティング戦略の要となるもので、多くの企業が導入しているフレームワークです。

（STP分析については社長ブログ「STP分析とは・・・その目的を解説」を参照ください。）

通常、全ての顧客を対象とした商品・サービスは売れません。
そもそも、全ての顧客のニーズを満たす商品・サービスはないからです。

そこでSTP分析を用いることにより市場を細分化したうえで、「どのターゲット層を狙い、どのような立ち位置でアピールしていくか」を決めていくことになります。

STP分析によりターゲットとすべき顧客セグメント、およびポジショニングが決まったら今度はそれを事業として具体的にどう展開していくかを考えることが大切です。