顧客リストを活用　タイプに合わせたDM戦略

販売促進をかけ、自社のビジネスをより成長させるために、何を考えるか。

会社が続いていくと、顧客の情報がリストにストックされていきます。
この顧客情報を活用することは、今後のビジネス展開を考える上では重要なことと理解しているものの、なかなか活用できていない方も多いのではないでしょうか。

DM発送の成功のカギを握るのは顧客リストと言われています。

顧客と一口で言っても、よく利用して下さる方、時々、利用してくれる方、今後利用してくれるかもしれない方、様々なタイプに分かれ、それぞれのタイプごとに分析し、的確な戦略を行っていくことで売上や利益アップにつながっていきます。

まずは自社の顧客リストをデシル分析やRFM分析を活用して、顧客をタイプ別に分類していくことをオススメします。

ではそ自社のビジネスをより成長させるためのの顧客リストを活用したDM販促戦略とはどのようなものがあるのでしょうか。

今回は、具体的なその有効な活用方法をご案内します。

□ タイプ別に合わせたDM戦略

■優良顧客向け
優良顧客は顧客リストの中でも特に自社に利益をもたらす大切な上得意顧客のこと。
優良顧客が多ければ多いほど、質が高ければ高いほど、企業としてのブランド力が上がります。

自社の商品・サービスへの目が肥えているため、品質の悪いDMを送ってしまうと、その時点で離れてしまう可能性があるため、細かい部分のクオリティに十分に気を使ったDMにすることが大切です。

高級感・特別感・親近感を意識して紙質、デザインにこだわり、別の既存顧客との差別化をはっきりさせること。
離反を避けるためには定期的なコミュニケーションを図る必要があります。
ファンでい続けてもらうことを意識した戦略を取っていきましょう。

■ランクアップ顧客／優良予備顧客
ランクアップ顧客は何回か利用はあるものの、それほどお店に対する愛着が育っていない顧客ゾーンになります。
購入回数を増やしてもらうには顧客へのアプローチの回数を増やす必要がありますが、『ロイヤル顧客』ほどアプローチしても効率は良くないので、コストパフォーマンスを考慮しつつ行っていくことが重要です。

優良顧客の予備軍は、「金銭的に余裕がある」層です。

価格的な優位性を謳う割引メールに対しての反応が薄く、高額であっても商品利用者からの「評判」がよく、「品質の良い商品」に価値を感じます。

商品購入の優先順位は低く、自ら情報を集めて動くケースは少ない。
知人からの紹介やフェイスブック、ツイッター、インスタグラムといったSNSなどから情報を得ており、「評判がよく効果を期待できそう」なものに購買意欲を喚起させられます。
そのためこの層の集客ポイントは、商品愛をもつ「優良顧客のポジティブな声」を届けることです。

日常的にクロスセル、アップセルの布石を打つことはもちろん、競合につけ入る隙を与えないためにも顧客接点をキープしていきましょう。

■見込み客向けのDM戦略
見込み顧客とは資料やカタログ請求をしてくれた、メルマガ登録をしてくれた、自社を認知し、興味を持って下さっていているのですが、まだ購入にまで至っていないお客さまのことです。

興味を持って下さっているお客さまには、まずは「購入していただく」という目的を持ったDM戦略が必要になります。

・問題を認識していないタイプ
潜在的に商品・サービスが必要なのに問題を認識していないタイプで、このタイプにアプローチするには、1度、問題を認識させる必要があります。

「〇〇といったようなことがありませんか？」

・必要性を感じていていて購入していないタイプ
このタイプにはなぜ必要なのかを具体的に示す施策が必要です。数値を使った具体例や顧客の体験談をお伝えして、「これを放っておくとどうなるのか・・・」といった側面からアプローチをするのは良いでしょう。

・検討中のタイプ
この検討段階のタイプは問題意識があり、なんらかの商品やサービスを利用してその問題を解決しようとしているタイプです。
他の企業のサービスなどと比較している段階の方なので、比較的に購入へのアプローチがしやすいタイプでもあります。
他社製品と比較した際の強み、お客様の声、特典などを利用し、「どの商品にしようかな」という感情から「この商品が欲しい」という感情に変化させることを意識することが重要です。

・最終比較をしているタイプ
このタイプは、そのサービスを購入すると決めて、最終的な判断をするために、その商品やサービス、企業などを調べている段階のタイプです。このタイプが最もアプローチに対して高い反応を示します。すでに最終的に購入を判断する状態なので、それを後押しさせるような特典、そして期限を付けると効果的です。

このように、見込み顧客の中にも様々なタイプの方がいますが、それを見極めるのは大変困難です。
資料請求やメルマガ登録の段階でアンケートを実施するなどして、属性を把握しましょう。

■ 休眠顧客／離反顧客向けDM戦略

休眠顧客／離反顧客とは、一度以上商品を購入したことがありますが、その後一定期間以上購入がない顧客のことで、一番アプローチの難しいタイプになります。

「一定期間」は事業にもよりますが、目安として１年以上の期間とするのがよいでしょう。

多くの休眠顧客／離反顧客化の理由に、

・商品・サービスの問題
ある特定の商品／サービス購入後に休眠／離反した場合には、商品・サービスに問題がなかったのか・・・対応したスタッフに問題はなかったのか・・・といった理由が考えられます。

このような場合、新商品や新サービスの告知を行うことで再び戻ってきてくれることもあります。

・コスト
コスト面に問題があった場合には、なかなか特定することは難しいですが、割引キャンペーンなどのDMが有効的です。

・引越し／事業廃止
残念ながら、引き戻すための施策はありません。
DMが返送されてきた時点で顧客リストから削除し、コストダウンに努めましょう。

・競合他社への乗り換え
競合企業が特定できる場合は購買履歴から、競合他社を調査・研究し、割引特典や特別オファーをつけてアプローチをしていきましょう。

・特に理由はない／忘れていた
じつは最も多いのがこの理由です。
販促カレンダーなどを活用して、季節ごとのイベントや挨拶など、定期的にアプローチを行って思い出してもらうことです。

休眠顧客に対する効果的なアプローチを行うには、まず顧客の購入履歴の分析からはじめていくことです。
顧客の購入履歴をたどると、顧客が休眠化した理由の仮説を立てられるようになります。

□ まとめ

いかがでしたでしょうか？

まずは顧客の分析を徹底し、タイプ別に分ける、そのタイプごとに効果的なアプローチ戦略を立てるようにしましょう。

今は、紙からデジタルへのクロスメディアの成功率が高くなっています。

1.デジタルで購買意欲をあげ、アナログ＝紙DMでクロージング

デジタルの弱点である、クロージングをアナログに補ってもらう。

2,デジタル未使用の人に、アナログ＝紙DMでアプローチ

デジタルで手の届かない場所に、アナログ＝紙DMならとどく。

このようにデジタルとDMを融合させ、顧客リストを有効に活用し、効果的なDM戦略を立ててみてください。